Zwischen Furcht und Zuversicht

Bei den Deutschen macht sich zunehmend Optimismus breit: 47 Prozent sind aktuell der Meinung, „dass sich die Lage schnell wieder normalisiert”. Das zeigt die Umfrage „Markenkommunikation in Zeiten von Corona“ zu Einstellungen und Konsumverhalten der Deutschen, welche die Agentur Pilot im wöchentlichen Turnus durchführt. Für die aktuelle Ausgabe wurden vom 27. bis 29. Mai (KW 22) wieder über 1.000 repräsentative Online-Interviews erhoben, um daraus resultierend Empfehlungen für die Kommunikationsbranche abzuleiten.

Die Daten zeigen: obwohl die Infektionszahlen deutlich gesunken sind, ist noch immer die Furcht vor einer Covid-19-Erkrankung spürbar. So haben 21 Prozent der Deutschen Angst, im Falle einer Infizierung unter schweren Symptomen zu leiden. Darüber hinaus machen sich 20 Prozent der Befragten große Sorgen um die persönliche finanzielle Situation und 13 Prozent befürchten, dass ihre Kinder in der Schule den Anschluss verlieren könnten.

„Wir registrieren in der Zeitreihe unserer Studie, dass sich in der Einstellung der Menschen gerade eine positive Trendwende einleitet, alle sehnen sich nach positiven Nachrichten”, erklärt pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. „Es ist nun auch an den werbungtreibenden Unternehmen, dieses Momentum zu unterstützen und mit optimistischen Botschaften wichtige Impulse zu setzen, um das Gefühl einer Rückkehr zur Normalität zu stärken.”

Denn trotz aller Vorsicht und Zurückhaltung zeigt sich der wachsende Wunsch, die schützende Quarantänesituation zu verlassen. Die aufmerksamkeitsstark propagierten Hygienemaßnahmen finden längst ein hohes Maß an Zustimmung und werden nach Aussagen der Interviewten auch diszipliniert befolgt. Neben der Gesundheit liegt der Hauptaspekt bei der Bewältigung der Coronakrise auf der wirtschaftlichen Entwicklung. Die Ausgabebereitschaft der Deutschen entwickelt sich im Vergleich zum Beginn der Krise tendenziell positiv. Dabei hat die Öffnung der Geschäfte vor allem für Konsumimpulse bei Bekleidung und Schuhen gesorgt, wo die Kaufabsicht um 14 Prozentpunkte gegenüber Mitte März gestiegen ist (KW 22: 55 Prozent).

Studie: Die Welt der Werbung von morgen

Nachhaltigkeit als krisenresistentes Thema

Zuversicht und ein gewisses Quantum an Euphorie erwarten die Konsumenten in dieser Situation auch von den Marken. So gefällt 53 Prozent der Befragten Werbung, „die zeigt, welchen positiven Beitrag Marken (zukünftig) für die Gesellschaft leisten können“. Vollbehr sieht darin jedoch nicht die Fortsetzung des Trends zu situativ geprägten Kampagnen zu Beginn der Corona-Krise. „Der aufkeimende Optimismus bei den Menschen ist eine wichtige Botschaft an die Marken: Statt Corona-Washing heißt es nun Phantasien der Hoffnung und Zuversicht zu entwickeln.“

Besonders relevant sind und bleiben dabei die Themen Sustainability und soziale Verantwortung. „Die Menschen erwarten von Unternehmen ein glaubwürdiges Engagement und Handeln, das langfristig verfolgt und konsequent durchgehalten wird. Die Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit hat sich über die vergangenen zwei Jahre sukzessive aufgebaut und seine Relevanz auch durch die Krise hindurch konsistent erhalten“, so Vollbehr.

Studie Corona-Krise: Wie Social Distancing die Marken-Wahrnehmung verändert