Drive-Thru und Displays – Must-Haves für QSR

Die Corona-Krise hat tiefe Spuren in der Gastro-Branche hinterlassen. Heute noch können einige Restaurants aufgrund zu geringer Bewirtungsfläche keine Gäste bedienen – der Platz reicht schlicht nicht, um Social Distancing Maßnahmen einzuhalten. Services wie Lieferung und besonders Drive-Thru sind überlebenswichtig geworden.

QSR-Brands, die Drive-Thru bereits vor der Pandemie als Teil ihrer Verkaufsstrategie hatten, spielte der Service während Corona den Löwenanteil der Kunden in die Hände. Die besonders in den USA starke Fast Food-Branche sieht, dass sich die Dienstleistung vom „für Kunden praktischen zusätzlichen Absatzweg“ zum „extrem starken Verkaufspunkt entwickelt hat – der auch ausgebaut gehört“, so Dan Williams, Senior Director Content Strategies des amerikanischen Digital Signage-Spezialisten Stratacache, bei seiner Eröffnungspräsentation zur Digital Signage Power Hour.

Drive Thru verzeichnet in den USA seinen Zahlen zufolge im Juni mit +13% den größten Kundenzuwachs auch im Vergleich mit Dining-in oder Curbside&Delivery-Diensten, die ebenfalls gewachsen sind. Die Fast-Food Sales am Fenster, die in den USA schon vorher starke 70% des Umsatzes ausgemacht haben, sind laut Williams inzwischen für fast 95-100% des Business verantwortlich bei manchen Ketten.

Einige Vorteile von Displays am Drive-Thru ergeben sich ganz logisch: Digital ist flexibler als ausgedruckte Poster hinter Glas. Hinzu kommt, dass beispielsweise auch animierter Content und kurze Werbeeinblendungen am Rand möglich sind, die beim Bestellvorgang und Blick auf die digitale Menü-Karte evtl. noch weitere Aktionen triggern beim Kunden.

Gerade dieser Faktor soll die Umsätze steigern, denn ein Problem, das besonders Stammkunden betrifft, ist, dass Kunden die fixen Menü-Boards ihrer Stammgeschäfte in und auswendig kennen. Hier wird schon gar nicht mehr auf neue Produkte geachtet oder überlegt, ob man noch etwas zusätzlich bestellt. Flexibler digitaler Content kann hier auch ‚alte Hasen‘ abholen und vielleicht zu einer weiteren Bestellung führen. Und der Mehraufwand für Mitarbeiter, wöchentlich oder gar täglich wechselnde Angebote zu stickern oder das ganze Poster im Leuchtkasten zu tauschen entfällt ebenfalls.

„Seit der Krise hat sich das Kundenverhalten nicht nur im Restaurant verändert, sondern auch am Drive-Thru Counter. Kunden wollen Transparenz und wissen, was sie essen. Sie wollen sehen, welche Produkte es gibt, selbst wenn sie die Karte kennen und individuell angesprochen werden mit aktuellen Angeboten in moderner Aufmachung. Das kann nur Digital Signage“ erläuterte Williams in seinem Vortrag.

Brands, die bereits vorher im Bereich Drive-Thru gut aufgestellt waren tun sich leicht, hier zu digitalisieren und ihre Prozesse anzupassen. Neulinge der Verkaufsstrategie, die es gerade viele gibt, müssen von Integratoren jetzt an der Hand genommen und auch an das Thema Digital Signage herangeführt werden, so der Anspruch, den Williams stellt. „Nur eine andere Zufahrt mit Fenster reicht nicht, die Küche, die internen Abläufe und viele weitere Vorgänge in der Kette müssen neu gedacht werden. Und für alle, die hier erfolgreich sein wollen, gehört auch ein passendes digitales System dazu. Das ist eine große Herausforderung, der sich QSR-Betreiber, aber auch Berater und Integratoren stellen müssen“, so Williams.

Unternehmen die vorher in dem Bereich stark aufgestellt waren und die Abläufe, Küchen und Leute entsprechend hatten, mussten seit dem Drive-Thru-Boom ‚nur‘ ihren Output erhöhen oder sich leicht umstellen was neue Vorschriften angeht. Andere, die den Service vorher wirklich nur als kleine Dienstleistung nebenbei angeboten haben, müssen nachziehen. Und das in einer Zeit, in der Umsatz machen schwierig und die Budgets knapp sind. Das macht die Investition, die eigentlich so wichtig sind, nicht leichter.

Die Digital Signage-Lösungen, die mancher vielleicht vorher im Store geplant hatte, ziehen einige Restaurant nach Erfahrung der Teilnehmer der Digital Signage Power Hour jetzt stattdessen ans Fenster oder die Lane des Drive-Thru, da Kunden auf nicht absehbare Zeit den Laden noch meiden werden – gerade im stark Corona geplagten USA. Aber mit den steigenden Zahlen und DACh und Europa könnte hier ein ähnliches Schicksal drohen.

„Viele Restaurants testen Digital Signage seit der Krise. Das ist an und für sich für einige schon eine Herausforderung, ob es um digitale Menüboards, virtuelle Speisekarten oder Corona-Infostelen mit Desinfektions- oder Ampel-Funktion am Eingang geht. Drive-Thru ist hier noch nicht dabei und wäre aber die nächste wichtige Stufe“ betont auch Sara Grofcsik, Senior Director of US Sales der Display Division von Samsung Electronics America.

Neben Displays spielt ihrer Meinung nach auch mobile App Integration eine besonders wichtige Rolle. „Der Kunde will sich vorab digital über Produkte, Angebote und ähnliches umfangreich informieren, nicht nur wenn er vorhat zu bestellen und sich liefern zu lassen, sondern auch auf dem Weg zum Drive-Thru“, so Grofcsik. Digitale Speisekarten sind zum ‚Must-Have‘ geworden für alle Restaurants, die in der neuen Realität mehr als nur ihre Stammkundschaft und ein paar zufällige Gäste locken wollen.

Mit digitalen Lösungen für QSR hat sich auch Todd Hoffman, Digital Product Manager der Krispy Kreme Doughnut Corporation ausführlich auseinandergesetzt, bevor Krispy Kreme kürzlich den vielleicht modernsten Donut-Store an der Ostküste eröffneten. „Wir haben uns beim neuen Flagship in New York umfangreich mit Digital im und vor dem Laden beschäftigt. Wir wollten zum einen Kunden unterhalten, die warten müssen, als auch alle wichtigen Infos rund um unsere Donuts sowie beispielsweise Gesundheitsregeln flexibel und ansprechend darstellen – und unsere Kunden gleichzeitig nicht mit zu vielen Displays erschlagen“ erläutert Hoffman.

Digital Signage & QSR: Krispy Kreme – New Yorks modernster Donut-Store

Ein Trend der letzten Jahre im QSR-Bereich bei Branchen-Gigant McDonalds ist der Einsatz von AI und Maschine Learning, um Kunden direkt an den SB-Panels, die inzwischen in fast jedem Store stehen, passend anzusprechen. Das Terminal wertet Daten wie: ‚Wer‘ nutzt das Terminal ‚wann‘ und bestellt ‚was‘ aus und ergänzt so smart ähnliche Bestellungen anderer Kunden um Produkte, die gefallen könnten, um zusätzliche Aktionen zu triggern. Amazons „andere Kunden bestellten auch…“ lässt grüßen. Fakt ist: Data und Analytics helfen, das Erlebnis für andere Kunden zu verbessern, die nicht lange nach dem Produkt suchen müssen, dass sie gerade wollen (sofern die AI richtig gelegen hat) und sie schneller beim Bestellen abzufertigen. So müssen andere Kunden in der Schlange weniger warten und mehr Personen können insgesamt bestellen. Das System funktioniert eben nicht nur InStore, sondern auch am smarten Drive-Thru Display. Datensicherheit spielt dabei eine wichtige Rolle, wie bei allen Analytics-Lösungen. Aber zu erkennen, ob ein Mann oder eine Frau bestellt oder wie viele Leute im Auto sitzen, wäre möglich.

Dan Williams wirft ein, wenn Unternehmen ihre Dollar, anstatt sie in Fernsehwerbung zu investieren, die 30 Tage später keine Verkäufe mehr auslöst, zunächst in digitalen Installationen anlegen, können sie vom smarten Content über lange Zeit deutlich mehr profitieren. In der modernen digitalen QSR-Welt wollen aber nicht nur bekannte Player wie McDonalds, KFC und Co groß mitspielen, sondern auch viele kleine und mittelgroße Unternehmen. Gerade diesen Unternehmen müssen die Vorteile und der Mehrwert der Lösungen herausgestellt werden, betont auch Grofcsik nochmals. Integratoren sollten die ‚Neuen‘ bei der Hand nehmen und preiswerte Einstiegs-Lösungen anbieten.

Hier gehe es nicht nur darum, Displays aufzuhängen. Auch der Content, der die Verkäufe triggert und den Kunden anspricht muss professionell erstellt werden und das Gesamtkonzept dahinter natürlich ebenfalls stimmen. Für den Kunden spielt hauptsächlich der unkomplizierte Bestellvorgang und die schnelle Abholung eine wichtige Rolle. Damit hinter dem Fenster alles läuft gehört aber viel mehr dazu, dass auch beim digitalen Planungsprozess beachtet werden muss.

Hier gibt es viele neue Felder, die sich für CMS/Software-Entwickler und Content Designer auftun. Dabei ist jeder Kunde individuell, McDonalds sieht anders aus und braucht unterschiedliche Funktionen als Starbucks und so weiter. Auch Drive-Thru unterscheiden sich manchmal wie Tag und Nacht, je anchdem ob diese nur modernisiert werden oder komplett neu geschaffen wurden. Viele Faktoren, auf die Integratoren reagieren müssen, um ihre Kunden und wiederum deren Kunden zufrieden zu stellen. Einige wollen Stelen die fest im Boden verankert sind, andere rollen sie lieber rein und raus.

Die Königsklasse, so die Teilnehmer der Digital Signage Power Hour einstimmig, wäre, den Kunden wenn er z.B. mobil bestellt dann auf dessen Handy individualisiert anzusprechen. Etwa mit Pushmitteilungen die ihm sagen, in welche Druve-Thru Lane er fahren soll. Oder wie lange er noch auf seine Bestellung warten muss nach der aktuellen Auslastung am Counter des Restaurant. Das alles erfordert eine smarte Nutzung von Data, Analytics, Content, Installation und dem Team im Restaurant. Solche Konzepte sollten ganzheitlich entwickelt werden, um reibungslos zu funktionieren.

Die Menüboards hinter dem Counter im Store werden aber weder Drive-Thru noch neue SB-Terminals im Store vertreiben, prognostizieren die anwesenden Experten. Hier wird sich eher der Content ändern: Die Boards werden, statt nur die gesamten Produkte aufzulisten, einfach Werbung oder wichtige Infos und Daten zum Bestellverlauf der wartenden Gäste anzeigen. Letztlich will jedes Restaurant anbieten, was der Kunde will. Und digital gehört in der Zukunft dazu, mit Corona einfach schneller als wie bisher vorausgesagt.