Wie LED-Walls Firmenlobbys in Experiences verwandeln

„Die letzten acht Monate, so schlimm sie waren, haben uns Digital deutlich vorwärts gebracht“ – Mit diesen Worten eröffnete gestern Abend David Haynes vom Digital Signage-Blog Sixteen:Nine als Moderator die AVIXA- Power Hour im November. Arbeitsumgebungen mussten sich seit der Corona-Krise neu erfinden. Und etwa die Art und Weise überdenken, wie menschliche Kommunikation im Office stattfindet.

„In den letzten Monaten haben wir alle viel Zeit in virtuellen Meetings verbracht. Die Trends der digitalen Kommunikation, die sich durch die Krise etabliert haben und die physische Umgebung im Büro etwa im Meetingraum sollten zusammenpassen. Zugleich gibt es neue Anforderungen, etwa an den Abstand zwischen den einzelnen Arbeitsplätzen“ erläutert Haynes. „Das erfordert oft, die Räumlichkeiten größer umzugestalten. Konzerne wie TikTok, Amazon oder Facebook haben in den letzten Monaten einige neue große Bürogebäude in den USA bezogen. Das Ziel: anstatt nur nachzurüsten die neue Art des Arbeitens direkt in das architektonische Storytelling integrieren.“ Um zu erläutern, was mit diesem Storytelling gemeint ist, gab Haynes das Wort an David Niles, Gründer der Niles Creative Group, weiter.

Niles war vor rund zwölf Jahren an der Planung des Comcast Firmensitzes in Philadelphia beteiligt. Das Unternehmen zählt zu den größten TV-, Internet- und Telefonnetzbetreibern der USA. „Der neue Comcast Hauptsitz sollte damals nicht nur Kunden, Partner und die Konkurrenz beeindrucken. Sondern auch die Mitarbeiter stolz machen, in dem Gebäude zu arbeiten und sie inspirieren. Zugleich sollte die Firmenzentrale für Gäste eine echte Destination stellen, die man sogar im städtischen Reiseführer findet“, erläuterte Niles in der Power Hour. Ein Ziel, das Comcast geglückt ist.

Das Comcast Center stellte zur Eröffnung 2008 mit 297 Metern zum einen das höchste Gebäude der Stadt Philadelphia – das allein wäre ja vielleicht schon einen Besuch wert. Inzwischen wurde das Gebäude nur vom ebenfalls Comcast eigenen Technology Center mit 341 Metern getoppt, in dem sogar ein Four Seasons Hotel und ein Restaurant untergebracht sind. Bekannt bei Stadtführern ist der Comcast Hauptsitz auch wegen seiner riesigen Lobby. Diese fasst eine massive fast 200 Quadratmeter große LED-Wall mit 4mm Pixelpitch.

Beim Blick in die Lobby macht die Installation die komplette Wand hinter der Rezeption aus. „Besonders wichtig war Comcast, dass die Qualität des Screens fotorealistisch ist. Man sollte auf den ersten Blick nicht sehen, dass man vor einer digitalen Fläche steht“, erzählt Niles. Darum zeigt die LED-Wall im Comtec Center oft eine Holzvertäfelung, die allerdings mit kleinen Animationen und Effekten hier und da aufgepeppt ist, um die Gäste zu verzaubern.

Die Displays bringen dabei Dynamik mit. Der Auftritt kann passend zu Events oder aktuellen Geschehnissen angepasst werden und entsprechend auf Veranstaltungen oder Kundenbesuche individuell reagieren. Gefällt das Design nicht, wird eben mit wenigen Klicks auf Marmor oder andere Materialien gewechselt. So sei auch nicht gleich eine vielleicht mehrere Millionen Dollar teure Renovierung nötig, spaßten die Speaker der Power Hour.

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Lobbys sind der Start der Unternehmens-Experience

Die Lobby wurde durch die LED-Installation eine eigene Ebene der Begegnung mit Gästen, anstatt nur ein Empfang. Aber auch andere Elemente in der Lobby abseits der digitalen Wand sollten nicht einfach feststehen, sondern aus flexiblen Elementen bestehen, etwa auf Schienensystemen. Manchmal reicht es eben nicht, nur den Content der LED-Wall zu ändern. Wer die physischen Elemente und Digital mit Bezug aufeinander plant, erschafft die besten Experiences – Da sind sich die Power Hour-Experten einig.

Dazu gehört auch, dass Installationen wie großflächige LED-Walls nicht nur als Leinwand für Kunst angesehen werden sollten. Nach Meinung der Power Hour-Speaker sollten die Screens gerne auch datengestützten Content anzeigen, etwa basierend auf Uhrzeit, Wetter oder Jahreszeit. Fallen draußen die Kirschblüten, kann es auch auf der LED-Wall vor dem Content gerne virtuelle Blütenblätter regnen. Oder es blitzt im Winter dezente Weihnachtsdeko aus dem Hintergrund auf. Ein Beispiel, wie solcher Content bereits gut zur Geltung kommt, ist der LAX Airport Los Angeles, der auch in der Power Hour mehrfach als Paradebeispiel genannt wird.

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Je nach Sichtbarkeit der Lobby Installation von der Straße vor dem Gebäude könne solch beeindruckender Content sogar vorbeigehende Passanten anziehen. Hier wurde erneut die Comtec Lobby zum Thema: im Gegensatz zu vielen anderen Unternehmen sah Comtec seine Lobby damals nicht nur als Durchgangsbereich mit dem ein oder anderen Prestigeobjekt wie einem teuren Bild oder einem Springbrunnen an.

Das Multimediasystem machte den Eingangsbereich des Hauptsitzes zur echten Destination, sogar für Touristen. Comcast zeigt etwa zur Weihnachtszeit jede Stunde eine in Philadelphia recht berühmte gut 15-minütige Show. „The Comcast Experience“ zieht jedes Jahr viele tausende von Besuchern an. Was auch dem Unternehmens-Image beiträgt.

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Solche großen Projekte und Shows sind natürlich Ausnahmefälle und millionenschwere Projekte. Aber auch kleinere Unternehmen mit kleineren Installationen können mit der richtigen Planung digitale Elemente gezielt in die Architektur ihrer Firmensitze integrieren. Und mit smartem Content Wow-Effekte erzeugen, um Gäste, Kunden, Mitarbeiter und potenzielle neue Mitarbeiter zu beeindrucken. In den USA können es sich Marken sogar gar nicht mehr leisten, nicht über eine digitale Experience am Hauptsitz zu verfügen – Die LED-Wall ist jetzt das, was früher der obligatorische Springbrunnen war.

Auch gibt es Vorgaben einiger Städte in den USA, Kunst in Lobbys zu integrieren, um die urbane Kultur zu stärken und das Stadtbild zu verbessern. Teilweise werden dafür sogar Fördergelder gestellt. Digitalkunst zählt hier ebenfalls dazu und bietet weniger Aufwand und Mehrwerte, was viele Unternehmen nutzen.

Die Experience muss aber einzigartig sein, ähnlich eben wie im Retail. Es gehe nicht darum, einfach nur überall digital zu sein und nur beliebig Displays ohne Wirkung aufzuhängen, rein um ein modernes Auftreten vorzutäuschen, sagen die Power Hour-Experten bestimmt. „Die Experience kommt zuerst, egal ob durch gemalte Kunst, Licht oder eine LED-Wall“, so Emily Webster, Vorstand und SVP Creative bei ESI DESIGN.

Eine Frage des Budgets

Wohl wichtigster Punkt für die Unternehmen bleibt aber das Budget, auf das die Runde zuletzt zu sprechen kam: „Es ist eine Lobby, es gibt keinen direkten ROI. Es wird keine Werbung gezeigt und der Content selbst kostet. Aber es gibt indirekten ROI über höhere Besucherzahlen, wenn die Installation Aufmerksamkeit erzielt“, erläutert Webster. Die in den Projekten verbaute Hardware bleibt dabei meist für 7 bis 10 Jahre unverändert und muss selten erneuert oder ausgetauscht werden. Der Content dagegen, den meist eine andere Firma übernimmt und vorproduziert in teilweise sehr kurzen Verträgen, kann ins Geld gehen. Hier sollte sinnvoll im Voraus geplant werden, wenn nicht gerade eine eigene Abteilung besteht, welche Videos etc. anpasst.

Ziel solcher Installationen wie bei Comcast ist es auch, Gäste im Gebäude zu halten und in Kontakt mit dem Unternehmen zu bringen. Eine echte Herausforderung, die nur eine komplette Experience bieten kann. Darum werden inzwischen neben den LED-Walls auch gerne weitere Touchpoints integriert, um etwa Personen, die nur der Installation wegen vorbeischauen, über die Firma und deren Tätigkeiten zu informieren. Die Lobby wird so auch teilweise zum Showroom.

Dabei gibt es immer mehr parallelen zur Customer Journey im Retail. Das Gebäude soll Besuchern direkt eine Geschichte erzählen, ob Kunden oder Mitarbeitern. Idealerweise von der Eingangstür/Lobby und vielleicht einem modernen Zugangsmanagement-System bis in den Meetingraum, der wohlmöglich zugleich Live-Studio für virtuelle Konferenzen ist. Das System des Gebäudes sollte dabei interaktiv und umfangreich vernetzt sein. Das erfordert genaue Planung und ein einheitliches System. Silo-Lösungen sind fehl am Platz. Smarte Funktionen können dagegen sogar extern abrufbar sein: etwa damit der Mitarbeiter schon auf dem Weg zur Zentrale in der U-Bahn prüfen kann, ob ein bestimmter Meetingraum am Abend frei ist. Und das in Echtzeit, statt nur auf Listen.

Die nächste AVIXA Digital Signage Power Hour findet am 8. Dezember statt zum Thema: „The Parking Lot is the New Store“.

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