Nachfrage nach Luxusgüter wächst schneller als erwartet

China treibt die Erholung weiter voran, während auch die Vereinigten Staaten sich unerwartet auf dem Weg der Besserung befinden. Europa schwächelt im Q1 aber noch, auch weil hier ein Großteil des Einzelhandels pandemiebedingt noch geschlossen ist. Die Beschleunigung in China und den USA ist einer von mehreren bemerkenswerten neuen Trends, zusammen mit der Bedeutung von persönlicher Beratung neben digitalen Interaktionen und der zunehmenden Präsenz von Marken auf dem Secondhand-Markt.

Eine invidis-Umfrage unter führenden Digital Signage-Integratoren mit weltweiten Luxury-Kunden zeigt ein ähnliches Bild. Die Installations-Teams insbesondere in Asien, aber auch zunehmend in Nordamerika sind stark beschäftigt. Die italienische M-Cube – der von den europäischen Big-4 Integratoren am weitesten spezialisierte Digital Signage Luxury Anbieter – ist laut Group-President Manlio Romanelli zur Zeit intensiv mit weltweiten Luxus-Rollouts beschäftigt. Mehrere tausend digitale Touchpoints sollen demnächst installiert werden.

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Der Ausblick für 2021 ist noch unsicher. Es wird erwartet, dass der Markt zwischen 250 und 295 Milliarden Euro erreichen wird, je nachdem, welches von zwei prognostizierten Szenarien (die wir gleich noch erklären) im Laufe des Jahres eintritt.

Das sind die wichtigsten Ergebnisse der „Bain & Company Luxury Study 2021 Spring Update“, die die Unternehmensberatung in Zusammenarbeit mit der Fondazione Altagamma, der Branchenstiftung der italienischen Luxusgüterhersteller, veröffentlicht hat.

„Es ist klar, dass die Verbraucher immer noch Luxusgüter kaufen wollen. Das führt, zusammen mit der Fähigkeit der Marken sich anzupassen und sich ständig zu erneuern, zu einer Rückkehr zum Wachstum des Marktes“, sagte Claudia D’Arpizio, Partnerin bei Bain & Company und Hauptautorin der Studie.

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Starker Jahresauftakt getrieben von China und den USA

Im Vergleich zum ersten Quartal 2019 wuchs der Markt für persönliche Luxusgüter im ersten Quartal 2021 um 0-1% zu aktuellen Wechselkursen (2-3% zu konstanten Wechselkursen).

Während China die Erholung dank kontinuierlicher Beschleunigung der inländischen Ausgaben für Luxusgüter antreibt, war der US-Markt der unerwartete Lichtblick. Das wiedererwachte Verbrauchervertrauen in Verbindung mit den Konjunkturprogrammen und der raschen Einführung von Impfstoffen hat dazu geführt, dass der Luxuskonsum in einem überraschend schnellen Tempo zurückgekehrt ist. Europa hinkt immer noch hinterher, behindert durch eine langsamere Impfkampagne und das Ausbleiben des internationalen Tourismus.

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Zwei mögliche Szenarien für die Markterholung im Jahr 2021

Trotz der Anzeichen für einen Aufschwung im Markt bleibt ein hohes Maß an Unsicherheit bestehen. Es gibt zwei mögliche Verläufe für die Erholung im Jahr 2021:

Szenario 1 (Wahrscheinlichkeit 30%): Der Erholungspfad setzt sich im gesamten Jahr 2021 fort, so dass das Niveau von 2019 bereits in diesem Jahr wieder erreicht wird. Bei diesem Ergebnis könnte der Markt in diesem Jahr 280-295 Mrd. € erreichen.

Szenario 2 (Wahrscheinlichkeit 70%): Trotz der starken Dynamik des ersten Quartals wird das Wachstum im Gesamtjahr durch langsamere inländische Luxuskäufe und einen begrenzten intraregionalen Tourismus gebremst. In diesem Fall wäre die vollständige Erholung auf das Niveau von 2019 erst 2022 zu erwarten und der Markt würde in diesem Jahr 250-265 Mrd. € erreichen.

Während die Luxusbranche durch die Krise navigierte, haben sich einige Trends verfestigt. Der Appetit der Chinesen auf Luxus bleibt unersättlich und alle Kundennationalitäten wachsen positiv oder befinden sich auf einem Erholungspfad. Das Wachstum des Online-Kanals bleibt robust, da neue Kunden zum ersten Mal Luxus online kaufen, und die Preisspanne wird breiter, mit mehr Produkten im Einstiegsbereich, aber auch mehr High-End-Produkten.

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Zu den Trends, die es in den kommenden Monaten zu beobachten gilt:

• Die Goldenen 20er Jahre / Roaring 20s könnte den US-Luxusmarkt umgestalten: Der Aufschwung in den USA hat die Erwartungen übertroffen; verbesserte makroökonomische Bedingungen, ein florierender Aktienmarkt, steigendes Verbrauchervertrauen und eine schnelle Einführung von Impfstoffen sind Faktoren, die zu einer starken Erholung beitragen. Bain hat eine Veränderung des Marktes mit neuen städtischen Zentren und einer zunehmenden Bedeutung der Vorstädte sowie den Anstieg der subkulturellen Relevanz und der Mentalität der nächsten Generation beobachtet.
• Die menschliche Beratung ist immer noch wichtig: Die Pandemie katapultierte Luxusmarken in einem ungeahnten Tempo ins digitale Zeitalter. Bain schätzt, dass im Jahr 2021 mehr als 85% der Luxuskäufe digital beeinflusst sind. Aber die menschliche Note im Luxusbereich bleibt weiterhin notwendig und ob im Laden oder aus der Ferne, diese Interaktionen werden eine entscheidende Rolle bei der Kundenbindung spielen.
• Der Secondhand-Markt berührt mehrere Verbrauchersegmente: Bain schätzt, dass der Secondhand-Markt für Luxusartikel im Jahr 2020 einen Wert von 28 Milliarden Euro haben wird (gegenüber 26 Milliarden Euro im Jahr 2019). Nicht nur jüngere Konsumenten, die vor allem aspirative Kategorien und Produkte kaufen, sondern auch Top-Spender und Sammler, die auf der Suche nach High-End- oder Sammlerstücken sind. Marken zapfen diesen Markt zunehmend an und werden zu Plattformen, um mit ihnen über den gesamten Lebenszyklus eines Artikels in Kontakt zu treten.

„Marken waren angesichts der Krise gezwungen, das Drehbuch zu zerreißen und sich schnell neu zu erfinden“, sagt Bain & Company-Partnerin und Co-Autorin des Berichts, Federica Levato. „Während das Leben hoffentlich zur Normalität zurückkehrt, erwarten die Kunden eine technologiegestützte menschliche Beziehung zu Marken. Die Gewinner werden mit den Schlüsseltrends in engem Kontakt mit Kunden bleiben müssen – und dabei differenziert bleiben und ein Storytelling schaffen, das ihrer eigenen Kultur entspricht.“