Lego setzt auf Retailtainment

New York City 5^th Avenue – größer geht es im Retail kaum. Der neue Lego Store eröffnete in der ehemaligen Allsaints Fashion Filiale im Rockefeller Center direkt gegenüber der St. Patricks Cathedral. Beste Lage im Herzen von Manhattan. Hier beginnt die Zukunft von Lego auf 666 m² Fläche verteilt über zwei Etagen. Digital Signage trifft Legoklötze.

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Das neue Retailkonzept wurde entwickelt, um eine immersive Welt aus Legp Steinen zu schaffen, indem es digitale und physische Erlebnisse miteinander verbindet. Kleine und große Lego-Fans suchen nach Lego-Marktforschung personalisierte und interaktive Shopping-Experiences. Trotz des rasanten Wachstums im E-Commerce spielen stationäre Geschäfte weiterhin eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, die Bindung der Kunden an eine Marke zu stärken und ihnen zu helfen, neue Produkte zu entdecken.

Colette Burke, Chief Commercial Officer von Lego: „Seit einigen Jahren beobachten wir den Trend, dass Menschen für hochwertige, unterhaltsame Markenerlebnisse in die Läden gehen. Im letzten Jahr haben unsere Fans persönliche und haptische Interaktionen mit der Marke vermisst und wir können es kaum erwarten, sie wieder willkommen zu heißen.“

Die dänische Lego-Gruppe hat zwei Jahre damit verbracht, das neue Ladenkonzept zu entwickeln und zu erforschen, was Kunden und Kinder von einem Besuch in einem Lego Store erwarten. Dabei stellte sich heraus, dass sich die Menschen mehr Möglichkeiten wünschen, mit Steinen zu spielen, an von Steinen inspirierten Aktivitäten teilzunehmen, ihr Erlebnis zu personalisieren und Spaß zu haben. Das neue Store-Format wurde modular entwickelt, sodass es sowohl in Lego-Stores als auch als in Shop-in-Shop Konzept in Spielwarenläden und Kaufhäuser realisiert werden kann.

Colette sagte: „Unser bestehendes Ladenformat ist zwar sehr erfolgreich, aber wir entwickeln es weiter, um die Liebe zur Marke zu stärken und unvergessliche Erlebnisse zu schaffen, über die man noch lange nach dem Verlassen des Ladens spricht. Wir möchten, dass die Leute in unsere Stores gehen und sich in eine Welt aus Lego Steinen versetzt fühlen. Wir haben die Räume so gestaltet, dass sie Kreativität und Vorstellungskraft anregen und zum Spielen anregen. Unsere Architekten haben völlig neue Erlebnisse entwickelt, die das Beste aus Individualisierung, Technologie und physischem Spiel vereinen und es den Besuchern ermöglichen, auf aufregende neue Weise mit der Marke zu interagieren.“

Die neuen Touchpointkonzepte und Experiences die im Lego Flagship in New York realisiert wurden, werden mit der Einführung des neuen Retailformats weltweit ausgerollt, u.a.:

• Brick Lab, ein einzigartiges Retail-Experience das Menschen und ihre Lego-Bauten in eine virtuelle Welt eintauchen lässt. Die Projektion und Sensoren erweckt Wände, Böden und Decken mit Licht, Sound und Musik zum Leben und sorgt so für ein wirklich interaktives Bau- und Spielerlebnis.

• Das Herzstück des Stores ist der interaktive Discovery-Tree. Er besteht aus 880.000 Lego Elementen und soll das nachhaltige Engagement von Lego symbolisieren. Besucher sind eingeladen, ein magisches Wunderland zu erkunden, das sich im Inneren des Baumes durch Fenster in seinem regenbogenfarbenen Stamm verbirgt.

• Ein interaktiver Storytelling-Tisch, der für erwachsene Fans entwickelt wurde, erweckt die Geschichten hinter den im Store erhältlichen Sets zum Leben. Er zeigt frühe Produktentwürfe und Prototypen, gibt Einblicke in den Entwicklungsprozess und ermöglicht es den Fans, Lego Designer virtuell zu treffen.

• Das Personalisierungsstudio lädt die Besucher ein, ein Souvenir von ihren Besuch zu gestalten. Besucher und Fans können sie sich selbst in Lego Form neu erschaffen, entweder als Porträt aus dem Mosaikmacher oder als ikonische Minifigur aus der LEGO Minifigurenfabrik.

• Mit Lego Expression können sich die Besucher mit Lego Minifiguren vergnügen, die ihren Gesichtsausdruck nachahmen.
• Local Touch mit überlebensgroßen Bauwerken und Wahrzeichen aus New York. So steht ein typisch New Yorker Yellow Cab bereit, in dem man sitzen kann. Natürlich ist auch der für die Digital Signage Branche so wichtige Times Square in Lego nachgebaut.

Der neue Flagshipstore in New York ist für Lego ein wichtiger Neustart des Retailgeschäfts nach der Pandemie. Die Lego Gruppe betreibt derzeit 731 Brand Stores in 50 Ländern auf der ganzen Welt und plant bis Ende des Jahres noch 120 neue Geschäfte zu eröffnen. Zusätzlich zu den Investitionen in den stationären Handel wird die Lego Gruppe auch weiterhin in den Ausbau ihrer Direct-to-Consumer E-Commerce-Aktivitäten investieren. Im Jahr 2020 verdoppelte sich die Zahl der Besucher des Online-Shops Lego.com auf eine Viertelmilliarde und dieses Wachstum setzt sich auch 2021 fort.

“Wir sehen ein signifikantes Wachstum über alle E-Commerce-Kanäle, aber wir verstehen auch die unterschiedliche und wichtige Rolle, die jeder unserer Einzelhandelskanäle beim Aufbau der Marke spielt. Wir werden weiterhin in Innovationen über alle unsere Kanäle hinweg investieren, um überzeugende Erlebnisse online, im Laden und mit unseren Einzelhandelspartnern zu schaffen,“ so Colette Burke, Chief Commercial Officer von Lego.