Globaler Markt sinkt 2020 um 13%, 2021 wieder +7%

Die weltweiten Umsätze mit Out-of-Home-Werbung, einschließlich aller digitalen, analogen und Ambient-Medien, sanken im Jahr 2020 um 13,3 % auf 51,63 Mrd. USD. Wie PQ Media in einer aktuellen Studie veröffentlicht, ist dieses der stärkste Rückgang, den die OoH-Werbebranche je erlebt hat, ausgelöst durch die tiefgreifenden Auswirkungen der Pandemie.

Nach dem historisch schwierigen Jahr 2020 erholt sich die Nachfrage in laufendem Jahr wieder mit geschätzten globalen OoH-Umsätzen von +6,6 % auf 55,03 Milliarden USD, gefolgt von einem beschleunigten Wachstum im Jahr 2022. DooH steuert die größte Dynamik bei und bleibt Wachstumstreiber, so die Global Digital Out-of-Home Media Forecast 2021-2025 von PQ Media.

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Der globale DooH-Markt wächst bis 2025 auf 25 Mrd. USD

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Zwar haben sich Rezessionen in der Geschichte der Außenwerbung immer negativ ausgewirkt, doch die Pandemie war besonders brutal aufgrund der verheerenden Kombination aus konjunkturbedingten Faktoren und den „Stay-at-home“-Vorgaben. Die einbrechenden Frequenzen auf Straßen, im ÖPNV und im Einzelhandel sorgten für übergreifende Kampagnenstornierungen.

Die TKPs für Plakatwerbung, sowohl digital als auch traditionell, sanken, da weniger Menschen mit dem Auto und öffentlich unterwegs waren und Werbeflächen in öffentlichen Raum kaum gesehen wurden. Out of Home im Einzelhandelsumfeld war besonders hart getroffen, da der Lockdown und geschlossene Geschäfte Werbung praktisch überflüssig machten.

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2025: 34,2% – Marktanteil DooH am globalen OoH-Markt

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Ein Lichtblick inmitten der Pandemie war das Segment Ambient Out-of-Home, wo Werbung auf Pizzakartons und Lieferverpackungen aufgrund der rasant ansteigenden Zahl von Home-Delivery einen Boom verzeichnete. Abgesehen vom Lebensmittelhandel und Drogerien verzeichneten die meisten Point-of-Sale-Netzwerke einen drastischen Rückgang der Werbeeinnahmen. Werbeumsätze im Unterhaltungsbereich, insbesondere Kinos und Live-Events, verzeichneten den größten Einbruch, da Konzerte, Festivals und Blockbuster-Filme abgesagt oder verschoben wurden, während Freizeitparks geschlossen und die meisten Sportereignisse abgesagt oder unter Ausschluss der Fans ausgetragen wurden.

Die durchschnittliche wöchentliche Zeit, die Verbraucher mit OoH-Medien weltweit verbrachten, ist 2020 um 6,2 % auf durchschnittlich 1 Stunde und 7 Minuten zurückgegangen, nachdem sie über ein Jahrzehnt kontinuierlich gewachsen ist. Zur Reduzierung beigetragen haben auch die Absage und Verschiebung von internationalen Großveranstaltungen wie zum Beispiel die Verlegung der Olympischen Sommerspiele 2020 in Tokio auf den Sommer 2021.

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Weltweit größte OoH-Anbieter (über 1 Mrd. USD Umsatz)

1. JCDecaux (FR)
2. Clear Channel Outdoor (US)
3. Focus Media (CN)
4. Ströer (DE)
5. Lamar (US)
6. Outfront Media (US)

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„Während der wirtschaftliche Schaden, den die Pandemie angerichtet hat, eine jahrzehntelange Expansion zunichte gemacht hat, zeigen unsere Untersuchungen, dass die Nachfrage nach OoH-Medien und insbesondere DooH-Medien für ein starkes Wachstum in der zweiten Hälfte des Jahres 2021 sorgen. Für 2022 erwarten wir beschleunigtes zweistelliges Wachstum insbesondere getrieben durch Werbenetze im Gesundheitswesen, Verkehrsmittelwerbung, Unternehmensumfeld und im Bildungswesen „, sagte Patrick Quinn, CEO von PQ Media. „Zu den künftigen Wachstumstreibern zählte insbesondere der schnell wachsende programmatische Medieneinkauf kleinerer Out-of-Home-Anbieter, die verstärkte Daten-Integration von Mobilfunk und die Verbesserung des ROI durch smarte Technologie.“

Die von den globalen Verbrauchern zurückgelegte Verkehrsleistung hat Mitte 2021 bereits das Niveau von 2019 überschritten. Die Nachfrage und somit der TKP für analoge und digitale Werbeflächen an wichtigen Verkehrsachsen innerorts und außerhalb der Innenstädte ist ebenfalls wieder im Laufe des Jahre 2021 stark angestiegen. Ab der zweiten Hälfte 2021 und im Gesamtjahr 2022 stehen große internationale Sport- und Unterhaltungsevents wieder auf dem Programm. Davon wird insbesondere DooH profitieren, um werbegestützte Live-Auftritte, Ergebnisse und Aktualisierungen in wichtigen Märkten auf der ganzen Welt anzubieten.

DooH: Olympia Perfect Minute Advertising zieht Bilanz

PQ Media erwartet, dass die weltweiten OoH-Werbeeinnahmen im Jahr 2021 um 9,0 % steigen werden und dass die mit OoH-Medien verbrachte Zeit der Verbraucher in diesem Jahr um 1,6 % zunehmen wird. Wachstumstreiber ist hier mit +6,3 % insbesondere DooH.

Die weltweiten OoH-Werbeeinnahmen werden laut der Studie zwischen 2021 und 2025 mit einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 7,3 % steigen. Einen OoH-Nachfrageboom 2022 erwartet die Marktforscher im Verkehrssektor, insbesondere in Flughafenterminals und an Bahnhöfen. Wichtigste Zielgruppe werden aber Touristen sein und weniger Geschäftsreisende.

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Weltweit größte OoH-Märkte 2021 (über 1 Mrd USD Umsatz)

1. China
2. USA
3. Japan
4. Großbritannien
5. Deutschland
6. Frankreich
7. Brasilien
8. Russland
9. Australien
10. Südkorea

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In der Zwischenzeit werden die Werbeumfelder Gesundheitswesen, Verkehrsmittel und am Straßenrand die Wachstumstreiber von 2021-2025 sein. Auch Kinowerbung wird sich vom hohen zweistelligen Einbruch im Jahr 2020 erholen.

Die globalen DooH-Medienumsätze werden mit einem durchschnittlichen Wachstum (CAGR) von 12,2 % auf 25,0 Milliarden USD im Jahr 2025 steigen und einen Anteil von 34,2 % am gesamten Out-of-Home Markt erreichen. Laut dem Global Digital Out-of-Home Media Forecast 2021-2025 wird die weltweite DooH-Nutzungszeit mit einem CAGR von 7,3 % auf fast 30 Minuten pro Woche im Jahr 2025 ansteigen und damit einen Anteil von 40,4 % an der gesamten mit OoH-Medien verbrachten Zeit der Verbraucher einnehmen.

In den Vereinigten Staaten werden die Ausgaben für DooH-Werbung nach einem Rückgang um 23 % im Jahr 2020 auf 2,89 Mrd. USD voraussichtlich im Jahr 2021 wieder ansteigen, im Jahr 2022 stark zunehmen und mit einer jährlichen Wachstumsrate von 8,9 % auf 4,43 Mrd. USD im Jahr 2025 ansteigen, was einem Anteil von 37,1 % an den gesamten OoH-Werbeausgaben in den USA entspricht. Laut PQ Media werden die Indoor-Netzwerke für Unternehmen und Bildung im Jahr 2021 mit einem Plus von 19,4 % das stärkste Wachstum verzeichnen, gefolgt vom Gesundheitswesen (plus 14,1 %) und dem Verkehrssektor (plus 13,7 %). Das Gesundheitswesen wird das Kino überholen und bis Ende 2023 die größte Indoor-Kategorie in den USA werden, was das erste Mal ist, dass das Kino nicht den gesamten US-Markt anführt.

Ein weiteres Novum ist, dass China Amerika als weltgrößter OoH-Markt und größter DooH-Markt im Jahr 2021 ablösen wird und im gesamten Zeitraum 2021-2025 der weltgrößte OoH- und DooH-Markt bleiben wird. China wird im Jahr 2021 Werbeeinnahmen in Höhe von 10,84 Milliarden USD erzielen, während die USA 9,37 Milliarden USD erwirtschaften werden. Zu den anderen Märkten, die in diesem Jahr einen Umsatz von mehr als 1 Milliarde USD erzielen werden, gehören Japan, Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Brasilien, Russland, Australien und Südkorea.

Die sechs größten globalen OoH-Medienunternehmen – JCDecaux, Clear Channel Outdoor, Focus Media, Ströer, Lamar und Outfront Media – waren die einzigen OoH-Betreiber, die im Jahr 2020 einen Umsatz von mehr als 1 Milliarde USD erzielten. Neun weitere globale OoH-Betreiber erzielten Einnahmen von mehr als 110 Millionen USD, so dass die Top 15 Betreiber 23,3 % der weltweiten OOH-Werbeeinnahmen auf sich vereinen.