Studie

OoH am Flughafen ist Vergleichssieger

In einer Studie, in Auftrag gegeben von JCDecaux, schneidet Out-of-Home-Flughafenwerbung in den Bereichen Prestige und Wert besser ab als Online-Werbung, Social Media, TV oder Printwerbung.
Flughafenwerbung geht immer – Display am Flughafen Köln/Bonn. (Foto: invidis)
Flughafenwerbung geht immer – Display am Flughafen Köln/Bonn. (Foto: invidis)

Flughafenwerbung ist trotz der Pandemie spitze: Das ist das Ergebnis einer globalen Studie, die Außenwerber JCDecaux in Auftrag gegeben hatte.

Die Untersuchungen der unabhängigen Forschungsagentur Research-Bods ergaben, dass Flughafenwerbung im Vergleich zu Online-Bannern, Social Media, TV und Printmedienwerbung den höchsten wahrgenommenen Wert für Marken bietet. Grundlage ist eine Umfrage unter 6.000 Verbrauchern in fünf Werbemärkten: China, Frankreich, Deutschland, Großbritannien und den USA.

Vermittlung von Status

Die Studie zeigt, dass Werbung am Flughafen von den Verbrauchern als wertvoller und prestigeträchtiger empfunden wird als andere Werbeumfelder – denn sie würde Status und die Überzeugung vermitteln, dass ein Produkt wertvoller ist. Ein Preisvorteil, der trotz der Pandemie anhält.

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Research-Bods führte die Untersuchung anhand von zwei fiktiven Marken (einer Luxusparfümmarke und einer B2B-Technologiemarke) durch und maß die Reaktionen der Verbraucher, wenn sie ein Bild des Werbematerials der jeweiligen Marke in einem von fünf Werbeumfeldern sahen, mit 1.200 Befragten in jedem Markt, aufgeteilt auf jedes Werbemedium.

Flughafen überdurchschnittlich

Auf Indexbasis erzielte Flughafenpublikum 111 Punkte für den wahrgenommenen Wert (TV 101, Print 100, Mobile 95 und Website 94) und 113 Punkte für Prestige (TV 99, Print 98, Mobile 99 und Website 99), verglichen mit dem Durchschnitt aller untersuchten Werbeumfelder.

Die Ergebnisse der Research-Bods-Studie unterstreichen laut JCDecaux die wichtige Rolle, die die öffentliche Präsentation von Out-of-Home am Flughafen für die Kunden spielen kann, wenn es darum geht, den Markenwert nach einer Pandemie wieder aufzubauen.

Investition in Flughafen-Assets

Jérôme Lepage, Marketing & Business Development Director von JCDecaux (Transport Division), sagt: „Diese Studie kommt zu einem wichtigen Zeitpunkt, da sich der Flugverkehr wieder öffnet, und zeigt, dass der Flughafen in den größten Medienmärkten der Welt weiterhin für Prestige und Luxus steht, was ihn zu einem wichtigen Umfeld für unsere Werbepartner macht. JCDecaux hat kontinuierlich in die Umgestaltung seiner Flughafen-Assets investiert. Diese Entwicklung basiert auf unserer Vision eines verbesserten und kontextualisierten visuellen Erlebnisses dank unserer neuen digitalen Fähigkeiten sowie unserer Expertise in Bezug auf Daten, die den Flughafen zu einem der leistungsstärksten und einflussreichsten Werbeumfelder machen und es unseren Kunden und Partnern ermöglichen, ihre Marketingziele zu erreichen.“

 

Methodik der Studie

Für jede Umfrage rekrutierte Research-Bods 6.000 landesweit repräsentative Personen (plus weitere 500 für eine Umfrage unter Personen, die während der Pandemie geflogen waren) in fünf Märkten (China, Frankreich, Deutschland, Vereinigtes Königreich, USA). In einer online durchgeführten Studie wurde jedem Befragten ein Foto einer identischen Anzeige gezeigt, die in einem der folgenden Werbeumfelder angezeigt wurde: Flughafen, Online-Display, Social Media, TV und Presse (Verbrauchermagazin und Wirtschaftsmagazin).

Methodologie der Studie von Research-Bods (Bild: JCDecaux)
Methodologie der Studie von Research-Bods (Bild: JCDecaux)

Das Bildmaterial wurde für jeden Markt relevant gemacht, indem ein lokaler Flughafen, eine bekannte Online-Zeitungsseite, ein relevanter Social-Media-Kanal, eine Lokalisierung der Personen auf dem Bild, die die TV-Werbung ansehen, sowie ein bekanntes internationales Wirtschaftsmagazin und eine internationale Verbraucherzeitschrift (Mode) verwendet wurden. Das Werbemotiv war identisch, allerdings wurde der Werbetext in die Landessprache geändert, so dass die einzige gemessene Variable das Umfeld war, in dem die Werbung gezeigt wurde.

Parfüm und Technologie

Einerseits wurde den Befragten eine Anzeige für die fiktive Luxusparfümmarke ‚L’Amour‘ in einem einzigen, für ihren Markt relevanten Werbeumfeld gezeigt. Sie wurden gefragt, was sie für diese Marke zu zahlen bereit wären (in ihrer Landeswährung), indem sie eine Preisspanne auswählten. Die Ergebnisse wurden indiziert, um einen Vergleich zwischen den Märkten in Bezug auf den wahrgenommenen Wert von Werbeumfeldern in ihrem Land zu ermöglichen.

Zudem wurde den Befragten eine Anzeige für die fiktive B2B-Technologiemarke „Connex“ gezeigt. Sie wurden gefragt: „Für wie prestigeträchtig halten Sie dieses Unternehmen auf einer Skala von 1 bis 10, wobei 1 für überhaupt nicht prestigeträchtig und 10 für sehr prestigeträchtig steht?“ Die Ergebnisse wurden indiziert, um einen Vergleich zwischen den Märkten in Bezug auf das relative Prestige der Werbeumfelder in ihrem Land zu ermöglichen.

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