Daniel Siegmund | One Tech Group

Auch im zweiten Pandemie-Jahr 2021 hatte Corona unseren Alltag weitestgehend im Griff. Das Gesamtjahr glich einem Wechselbad der Gefühle, auch und gerade für Marketing-Entscheider sowie die Werbebranche insgesamt. Eine der wenigen Konstanten stellte in diesem Zusammenhang die programmatische Außenwerbung dar: Trotz zum Teil massiver Einschränkungen des öffentlichen Lebens wuchs der Gesamtmarkt weiter. Eine Entwicklung, die auch 2022 kein Ende finden wird.

invidis Jahreskommentare: Digital Signage & DooH 2021/2022

5 Gründe für Programmatic

Der Gesamtmarkt der Out-of-Home-Werbung hat 2020 massiv unter der globalen Pandemie gelitten und ist zunächst um rund sieben Prozent geschrumpft, auch die Einnahmen aus der digitalen Außenwerbung sind im vergangenen Jahr zurückgegangen. Einzig bei Programmatic DooH zeigte der Trend in die andere Richtung: Der Anteil hat sich nahezu verdoppelt. Ein Trend, der sich 2021 fortgesetzt hat und auch im kommenden Jahr kein Ende finden wird. Im Folgenden 5 Gründe, weshalb der Siegeszug von Programmatic DooH auch 2022 weitergehen wird.

1) Vielfalt an Touchpoints: Digital Out-of-Home ist vieles, aber definitiv keine Werbeform, die nur nach dem simplen Gießkannenprinzip funktioniert. Wohl kaum ein anderer Kanal bietet eine derartige Vielfalt an Touchpoints und damit Zugang zu den unterschiedlichsten Zielgruppen und Verweildauern. Ob Tankstellen, Hochschulen oder Arztpraxen – dort, wo sich digitale Screens befinden, können Unternehmer Menschen über gezieltes Targeting adressieren und mit ihren Botschaften erreichen. Das bietet gleichzeitig eine große Chance für Inventar Inhaber, die ihre Flächen noch nicht programmatisch verfügbar gemacht haben.

2) Verlängerung: Ein weiterer Vorteil von DooH: Kampagnen aus anderen Kanälen können im Zuge eines Multichannel-Ansatzes effektiv verlängert werden. Nehmen wir klassische Online-Werbung: Sie kann über digitale Screens auf den Point-of-Sale erweitert werden und dort im Idealfall den entscheidenden Kaufimpuls setzen. Das gleiche Prinzip ist beispielsweise auch auf TV- und Mobile Kampagnen anwendbar.

3) Echte Cookie-Alternative: Programmatic DooH wird für Werbetreibende immer attraktiver, gerade in einer Welt ohne Cookies. Wenn Tracking immer schwieriger wird, lassen sich Menschen am besten noch dort erreichen, wo sie sich gerade physisch aufhalten. Insofern verliert die Horrorvision von der “Cookiecalypse” – zumindest für programmatische Werbung im Allgemeinen und Programmatic DooH im Speziellen – etwas ihren Schrecken.

Tatsächlich werden zukünftig Location-Daten als Targeting-Parameter massiv an Bedeutung gewinnen. Ein Beispiel dafür ist das Zusammenspiel zwischen der Mobilnutzung und bestimmten Touchpoints, etwa im Einzelhandel. Die Mechanik dahinter, von der man noch einiges hören wird: Daten, die beispielsweise am Point-of-Sale anonymisiert erhoben werden, sind eine hervorragende Grundlage für wirkungsvolle Programmatic-Kampagnen unterschiedlichster Art.

4) Überschaubares Investitionsrisiko: Die perfekte Werbemaßnahme? Soll am besten schnell Wirkung zeigen und wenig kosten. Nun, umsonst ist programmatische Außenwerbung selbstverständlich nicht, aber zumindest können Werbetreibende Programmatic DooH ohne großen Aufwand als Kanal belegen und entsprechende Maßnahmen testen.

5) Skalierbarkeit: Programmatic DooH als Werbekanal ist zudem extrem gut skalierbar. Mehr Inventar bedeutet höhere Reichweiten, und das an unterschiedlichen Touchpoints. Positive “Begleiterscheinungen”: 100-prozentige Sichtbarkeit, keine Bots und maximale Brand Safety. Gleichzeitig ergeben sich über die Anreicherung mit Daten (Wifi, Mobile, Studiendaten et cetera) neue Targeting-Möglichkeiten, kampagnenspezifische Zielgruppen und Segmente zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und mit der passenden Botschaft anzusprechen.

Erfolgsaussichten trotz Ungewissheit

Frische Zahlen zur DooH-Nutzung über das Gesamtjahr 2021 stehen naturgemäß noch aus. Die aktuellen Umsatzprognosen weisen aber eindeutig darauf hin, dass DooH weiterhin stark wächst: Im Vergleich zu 2020 war das Volumen des Gesamtmarktes von Januar bis einschließlich Juli in diesem Jahr bereits um satte 20 Prozent höher. Diese Entwicklung konnte auch der harte Lockdown zu Jahresbeginn nicht im Negativen beeinflussen.

Die Wahrscheinlichkeit, dass wir ab Januar 2022 ebenfalls wieder mit weitreichenden Einschränkungen unseres Alltags zu kämpfen haben werden, ist derzeit alles andere als gering. Doch spätestens im Frühjahr können alle Beteiligten – Werbetreibende, Screen-Betreiber und der stationärer Handel – von Programmatic DooH profitieren, wenn sie die Chance zum Aufbruch in die digitale Werbung der Zukunft nutzen möchten.

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