DooH

Rekordumsätze mit Retail Media

Walmart hat zum ersten Mal seine Werbeeinnahmen offengelegt: 2021 erzielte der weltgrößte Einzelhändler Retail-Media-Einnahmen in Höhe von 2,1 Mrd.. USD. Die Werbevermarktung im Store und auf Online-Kanälen sind für Walmart zu einer relevanten Umsatzgröße geworden. Retail-Media boomt.
Das neue Walmart-Konzept umfasst Digital Signage-Screens und eine Verbindung zum Online-Shopping. (Foto: Walmart)
Das neue Walmart-Konzept umfasst Digital Signage-Screens und eine Verbindung zum Online-Shopping. (Foto: Walmart)

Mit dem Verkauf von Lebensmitteln ist Walmart zum größten Einzelhändler der Welt geworden. Insgesamt 572 Milliarden US-Dollar Umsatz erzielte Walmart im Jahr 2021. Das ist mehr als der E-Commerce-Gigant Amazon, der das Jahr 2021 mit einem Umsatz von 469 Milliarden USD abschließen konnte.

Doch wirklich überraschend sind die erstmals einzeln ausgewiesenen Retail-Media Umsätze: So erzielte Walmart Werbeerlöse mit Trade Marketing (WKZ) und Brand-Marketing-Kampagnen in Höhe von 2,1 Milliarden USD (umgerechnet 1,86 Mrd. Euro). Zum Vergleich: Der weltgrößte Out-of-Home-Anbieter JCDecaux erzielte 2021 2,74 Mrd. Euro.

Retail Media: Wer gewinnt die Oberhand am PoS?

Ein Lebensmitteleinzelhändler wird zur Werbeplattform. Einzelhändler realisieren zunehmen den Wert ihrer Plattformen – instore als auch online. Werbung rund um den PoS ist attraktiv dank hoher Kundenfrequenz und einem Shopping-Mindset der Verbraucher. Auch wenn der Umsatzanteil von Retail Media bei Walmart erst bei 0,37 % liegt: Im Gegensatz zum Verkauf von Lebensmittel ist das Mediageschäft äußerst margenstark.

Amazon hat Retail Media im E-Commerce bereits zum Durchbruch verholfen – atemberaubende 31 Milliarden USD erzielte Amazon 2021 mit Anzeigen im Webshop. Damit erzielt der Online-Gigant bereits 6,6 Prozent der Umsätze mit Werbung.

DooH: Retail media is booming.

Der Siegeszug Retail Media ist im E-Commerce nicht zu stoppen, seit der Pandemie erzielen Retailer auch erstmals Instore-relevante Umsätze mit Trade und Brand Marketing. Ein Marktsegment, in dem nicht nur die führende DooH-Plattform Broadsign erfolgreich agiert, sondern auch viele Retail-Tech Start-ups.

Eines davon ist der Schweizer Analytics-Anbieter Advertima, der mit AI-Lösungen Retail Media im Store optimiert. „Mit der Partnerschaft mit Posterscope UK haben wir vor einem Jahr genau diesen Trend aufgenommen. Die Hypothese: Im Gegensatz zu Trade Marketing Budgets brauchen Brand Marketing Budgets Audience Analytics und Smart Targeting, um zu In-Store gelenkt zu werden,“ sagt Advertima-CEO Iman Nahvi zu invidis.

Advertima & Posterscope: Neue Partnerschaft für smarte Supermarktwerbung

Im Grundsatz gibt es für Einzelhändler zwei Optionen – entweder die Vermarktungsrechte an DooH-Netzwerkbetreiber (Media Owner) auszulagern oder die Kontrolle behalten und die Vermarktung selber übernehmen. „Partnerschaften mit Media Ownern sind erstens margentechnisch zu wenig lukrativ, und zweitens priorisieren sie das Netzwerk nicht hoch genug gegenüber dem restlichen Inventar. Was es braucht, sind Media-Sales-Leute, die das Netzwerk exklusiv vermarkten – entweder interne oder über eine Agentur exklusiv für das eigene Netzwerk beauftragte.“

Mit dem Durchbruch von Retail Media auf den E-Commerce Plattformen der Einzelhändler in den vergangenen Monaten ist nicht nur ein Verständnis für das Geschäftsmodell, sondern zunehmend auch schon Expertise im Haus.

Dazu nochmal Iman Nahvi: „Mit den Retail Media Departments, die für die Online-Channels bereits intern aufgebaut wurden, sind genau die Media Experten beim Retailer im Haus, die eine solche systemische Umstrukturierung treiben können. Aber dann muss der Retailer bereit sein, Digital Signage-Projekte von der Retail-Media-Abteilung zu steuern und nicht wie bisher vom Marketing aus“.

DooH boomt – nicht nur Roadside, wo OoH-Anbieter wie Ströer Tausende von digitalen Touchpoints aufstellen, sondern auch im Retail. Die Erkenntnis, dass DooH am PoS Verbraucher wirkungsvoll erreicht, ist nicht neu; PRN rüstete vor 20 Jahren bereits Walmart-Filialen mit Röhrenfernsehern aus. Aber bisher stimmte das Geschäftsmodell nicht, die Budgets waren nicht vorhanden und Werbung am PoS war wenig sexy. Online hat nun erstmals das Potenzial von Retail Media gehoben, jetzt ist die Zeit reif für Retail Media im Store.

Walmart TV und Co.