Weischer-Studie sieht Kino vor TV und Online

Werbung auf der Leinwand spricht das Publikum emotional intensiver an als TV oder Online-Video: Diesen Schluss lässt eine Studie von september Strategie & Forschung zu, die im Auftrag von Weischer Cinema durchgeführt wurde.

Um herauszufinden, welche Emotionen Kinowerbung bei den Zuschauerinnen und Zuschauern auslöst, wurden vierzig erwachsene Testpersonen in reguläre Kinovorstellungen im Kölner Cinedom gebeten. Dort wurden sie mit unauffälligen Messgeräten im Stile von Fitnesstrackern ausgestattet. Diese zeichneten im Vorprogramm physiologische Reaktionen wie Herzschlag, Puls und Hautwiderstand, aber auch Mimik der Besucherinnen und Besucher, auf. Insgesamt wurden bei jeder Person zwanzig unterschiedliche Datenströme erfasst. Anschließend wurden die Ergebnisse mit tiefenpsychologischen Interviews ergänzt und mit generischen Referenzwerten für TV und Online aus der Datenbank von september verglichen.

Als werberelevante Emotionen wurden im Vorfeld vier Felder definiert: Relevanz, Reflexionen, Attraktion und Sympathie. Die Ergebnisse belegen laut Weischer Cinema bei jedem der Bereiche die führende Position des Mediums Kino.

Kino und Emotionen: Schlussfolgerungen von Weischer Cinema

1. Relevanz: Die von äußeren Einflüssen abgeschirmte Wohlfühl-Atmosphäre im Vorführsaal trägt dazu bei, beim Publikum eine hohe emotionale Relevanz für werbliche Inhalte zu erzeugen.

2. Reflexionen: Die gedankliche Auseinandersetzung mit den Szenen auf der Leinwand ist außergewöhnlich hoch, weshalb Kreationen bewusster betrachtet werden.

3. Attraktion: Die Zuschauerinnen und Zuschauer fühlen sich zu dem Gezeigten hingezogen und entwickeln ein Gefühl des „Haben-Wollens“. Das wiederum bietet beste Voraussetzungen für Marken, sich attraktiv in Szene zu setzen und wirksam zu kommunizieren.

4. Sympathie: Die Sympathie beschreibt ein generelles Gut- oder Nett-Finden des Gezeigten. Das lässt auch Rückschlüsse darauf zu, wie störend Werbung bei der Mediennutzung empfunden wird. Beim Kino zeigt sich: Die Werbespots auf der Leinwand werden als Teil des Kinoerlebnisses akzeptiert.

„Emotionale Performance ist die Grundvoraussetzung für kommunikativen Erfolg. Sie wirkt handlungsvorbereitend und ist daher einer Kaufentscheidung immer vorgelagert“, erklärt Oliver Adrian, Geschäftsführer und CSO von Weischer Cinema. „Kinowerbung erreicht hier herausragende Ergebnisse. Sie spricht das Publikum emotional viel intensiver an als TV oder Online-Video. Das haben wir zwar schon immer geahnt. Aber jetzt ist es wissenschaftlich belegt.“

Die Studie zur emotionalen Intensität von Kinowerbung ergänze eine Untersuchung aus dem Jahr 2018. Damals ließ Weischer Cinema mit Eyetracking-Brillen den Blickverlauf während des Vorprogramms untersuchen. Auch diese Ergebnisse hätten die Vorteile von Kinospots belgt: Im Kino wurden 95 Prozent aller Werbesekunden aufmerksam betrachtet. Im TV dagegen nur 55 Prozent, bei Online-Videos lediglich 25.

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