"Wir müssen erklären, was funktioniert"

Programmatic DooH mit der HTML5-Technologie voranbringen – das ist der Fokus von Sage + Archer. Der niederländische DSP-Betreiber für Mobile Advertising und Digital-out-of-Home, der 2019 in Amsterdam gegründet wurde, expandierte 2021 europaweit, unter anderem in Belgien, Spanien, Frankreich und Großbritannien.

Seit vergangenem Jahr ist Sage + Archer auch in Deutschland vertreten; CEO und Co-Founder Diederick Ubels leitet das neue Büro in Berlin, um Europas größten Werbemarkt besser kennenzulernen und gleichzeitig dafür zu sorgen, dass der DooH-Markt Programmatic DooH und die HTML5-Technologie besser kennenlernt.

Programmatic DooH in Europa

In den europäischen Ländern ist nach Einschätzung von Diederick Ubels Programmatic DooH unterschiedlich weit fortgeschritten. Kleinere Märkte wie die Niederlande oder die Schweiz haben beispielsweise den Vorteil, dass sie Kampagnen besser testen können. UK verfügt zwar über sehr viele Digital Signage-Schirme – doch gerade deshalb ist es schwierig, die gesamte Infrastruktur auf Programmatic umzustellen.

Deutschland erteilt Diederick Ubels in Sachen Programmatic-Entwicklung ein gutes Zeugnis: „In Deutschland beschäftigt sich der gesamte Markt mit dem Thema und steckt viel Zeit sowie Energie hinein.“

Denn das technische Potenzial von Programmatic DooH ist die eine Sache, das Vertrauen in die Infrastruktur ist aber ebenso wichtig. „Technologisch gibt es mittlerweile sehr viele Möglichkeiten. Aber wir müssen gleichzeitig auch mit den Advertisern sprechen und ihnen erklären, was mit Programmatic funktioniert“, sagt Diederick Ubels.

Sage + Archer sieht sich als Tech-Provider, nicht als Agentur. „Unser Ziel ist es, für den Kunden alles zu automatisieren, alles für den Kunden verfügbar zu machen“, erklärt der CEO. „Services müssen so standardisiert sein, dass sie auf der Plattform unkompliziert verfügbar sind.“ Doch ganz lassen sich die Rollen bei einer neuen Technologie wie Programmatic DooH nicht trennen. Nur mit erfolgreichen Use-Cases wird sich auch die Technologie weiterverbreiten, da ist sich der Geschäftsführer sicher.

Heineken-Kampagne mit Vorbildcharakter

Als Beispiel für eine technologisch anspruchsvolle Kampagne mit der nötigen Tiefe führt Diederick Ubels ein Projekt aus dem April 2021 an. Als nach einem längeren Lockdown in den Niederlanden die Außengastronomie wieder öffnen durften, führte die niederländische Brauerei Heineken mit Sage + Archer eine dreistufige Kampagne durch. Zunächst wurden DooH-Kampagnen geschaltet, die auf die Eröffnung der Bars hinwiesen und einen Countdowntimer enthielten.

In einer zweiten Phase forderten die Creatives dazu auf, eine Heineken-Bar in der direkten Umgebung des DooH-Werbeträgers zu besuchen und animierten die Besucher, Fotos ihres ersten Bieres zu machen und einzuschicken. Diese Bilder wiederum wurden im dritten Schritt in die Kampagne eingebaut.

Insgesamt wurden die Motive an 150 Standorten von sieben verschiedenen Netzwerkbetreibern und Vermarktern ausgespielt; auf 3.000 Bildschirmen, mit 100 verschiedenen Bildschirmgrößen und in zwölf verschiedenen Städten – alle in der Nähe einer an der Kampagne beteiligten Bar. Auch die eingesandten Fotos wurden nahe des Aufnahmeortes gezeigt. Für Diederick Ubels war die Kampagne eine ideale Möglichkeit, die dynamische Kreativität der Sage-+-Archer-Plattform, das Potenzial der responsiven HTML5-Technologie und die Stärke von location-basierter Datennutzung zu zeigen.

Kontext und Location sind die Zukunft

Die Kampagne zeigt auch, dass die vielen Möglichkeiten von Programmatic erst einmal auf eine Umsetzbarkeit geprüft werden müssen – was hier durch eine relativ geringe Anzahl an beteiligten Bars gegeben war. Und obwohl die einzelnen Kunden durch User-Generated Content, also die eingesendeten Fotos, eingebunden wurden, sieht Diederick Ubels darin nur eine der vielen Optionen der personenbezogenen Datennutzung. Ob und wann diese sinnvoll, relevant und zielführend ist, sollte von Fall zu Fall, von Kampagne zu Kampagne, abgewogen werden.

„Wir fokussieren uns bei DooH im Großen und Ganzen nicht auf One2One-Kampagnen“, bekräftigt er. „Auf der Konsumentenebene ist das nicht die Zukunft. Das setzen wir viel eher auf Kontext- und Locationdaten auf Gruppenebene. Es gibt so viele kluge Möglichkeiten, diese Daten mit den richtigen Technologien einzusetzen. Da müssen wir gar nicht so tief steuern. Für die Gestaltung der Creatives kann der Einsatz von User-Generated Content dagegen sehr wirkungsvoll sein. Allerdings hat dies weniger mit einer One2One-Kampagne zu tun als mit einer bewusst eingesetzten Interaktion, die man als kreatives Mittel nutzt.“

DooH: Höchste Zeit für Programmatic

Lieber in kleinen Schritten vorgehen, technologisch eingeschränkte Kampagnen auf Machbarkeit und Wirkungsgrad testen. „In dieser Phase ist es unklug, wenn das Vertrauen in Programmatic DooH auf Seiten der Endkunden und Werbungtreibenden enttäuscht wird“, betont Diederick Ubels.

Technologisch ist das meiste möglich. Nun muss das Vertrauen des Markts nachziehen. Und das wächst mit jedem erfolgreichen Projekt. „Was das Potenzial von Programmatic angeht, ist die Hälfte des Weges bereits beschritten.“ Der Markt bleibt somit spannend – gerade weil noch nicht alles offen steht.