Veggie für Städte, Fleisch fürs Land

In jedem Monat wählt Burger King eines seiner Produkte als besonderes Angebot aus, den sogenannten King des Monats. In diesem Mai bewirbt der QSR-Gigant zwei Varianten: den klassischen Long Chicken und dessen vegane Variante, den Plant-based Long Chicken.

Die Marke setzt dazu auf eine OoH-Kampagne, die die Agentur Weischer JVB plante und umsetzte. In Städten über 100.000 Einwohner, in denen die Zielgruppen der Flexitarier – Personen, die nur gelegentlich Fleisch essen – und Vegetarier verhältnismäßig stark vertreten sind, wird vermehrt der Plant-based Long Chicken beworben. In Orten unter 100.000 Einwohner mit verhältnismäßig mehr Fleischessern  kommt vor allem die klassische Variante auf die Plakate und Screens.

Für eine hohe Reichweite und Sichtbarkeit wählte Weischer JVB Plakate, City Light Poster, City Light Boards und Ganzsäulen. Zudem belegte die Agentur in einigen Metropolen Großflächen als Doppelstandort, die nebeneinander für beide Varianten des King des Monats werben.

Neben der hohen Reichweite spielt bei der Kampagnen-Planung die unmittelbare Nähe zu den Restaurants eine wesentliche Rolle. Weischer JVB entwickelte dafür ein Zonierungsmodell, das den Werbedruck individuell aussteuert. Ist beispielsweise die Lage eines Burger-King-Restaurants von starker Konkurrenz durch andere Fast-Food-Restaurants geprägt, werden mehr Flächen belegt, als wenn sich die nächste Filiale mehrere Fahrminuten mit dem Auto entfernt befindet.

DooH soll Besucher bringen

Begleitet wird die Kampagne zudem von einer bundesweiten DooH-Belegung im Umkreis von Burger-King-Restaurants. Über ein Footfall Measurement wird dabei die Ansteuerung der digitalen Screens laufend optimiert. Hat ein Burger-King-Restaurant wenig Traffic, werden die Werbeträger im unmittelbaren Umfeld verstärkt angesteuert. Gleichzeitig können Standorte mit genügend Traffic gezielt zurückgenommen werden, um die Kontakte auf die Screens im Umfeld anderer Filialen umzuleiten.

Die Mechanik wird durch Dynamic Content Optimization angereichert: Auf den DooH-Motiven ist nicht nur der Long Chicken zu sehen, sondern auch, wie viele Meter entfernt sich der nächstgelegene Burger King befindet.

Udo Schendel, CEO von Weischer JVB, erklärt: „Für Burger King haben wir mehrere Ziele miteinander vereint: einen schnellen Reichweitenaufbau mit einer sehr selektiven Werbeträgerauswahl und eine gezielte, individuelle Ansprache der Zielgruppen.“

„Der King des Monats zählt bei unseren Fans zu den beliebtesten Aktionen“, erläutert Danny Wilming, Head of Brand bei Burger King Deutschland. „Mit OoH und DooH können wir im Restaurant-Umfeld noch mehr Menschen Lust auf unsere Burger machen – und zwar egal, ob mit Fleisch oder in der Plant-based-Variante.“