Die Falle der Digitalisierung

Man schrieb das Jahr 2020, die Plattform war die „NRF: Retail Big Show“ in New York. Die Welt schaute auf Starbucks mit Faszination und Neid. Sie war eine der Marken, deren digitale Transformation als Erfolgsgeschichte hervorgehoben wurde. An der Spitze stand CEO Kevin Johnson mit einer klaren Botschaft: Die Menschen an erster Stelle.

Zwei Jahre später trat Kevin Johnson zurück. Mittlerweile besteht kein Zweifel, dass sich die Marke im freien Fall befindet. Die als stark geltende Unternehmenskultur wird hinterfragt, die Gewerkschaft ist hinter dem Unternehmen her und Kunden vermissen den versprochenen Service. Als Folge suchen immer mehr Menschen nach Alternativen – in einem Markt, der voll mit Alternativen ist.

Was ist passiert?

Mehr Verkauf, mehr Take-away

Kevin Johnsons „Menschen zuerst“-Strategie zielte darauf ab, den Mitarbeitern mit der technologischen Entwicklung mehr Zeit für Begegnungen mit den Kunden auf menschlicher Ebene zu geben. Damit wollte Starbucks das alte Marken-Versprechen einhalten, „der dritte Ort“ – neben dem Zuhause und der Arbeit – zu sein.

Über die Autorin

Monika Lindquist ist Direktorin im Bereich Communications und Marketing beim schwedischen Integrator Visual Art.

Aber jetzt, ein paar Jahre später, erheben sich kritische Stimmen – sowohl von Mitarbeitern als auch von Kunden. Anstatt den direkten persönlichen Kontakt zu intensivieren, ist Starbucks zur Automatisierung übergegangen. Bestellungen werden nun über eine App aufgegeben. Von den Mitarbeitern hinter der Theke wird höhere Produktivität erwartet als zuvor. Der Fokus liegt jetzt gänzlich auf Take-away statt auf dem Verweilen im Laden.

Was ist mit der Investition passiert, die den Starbucks-Besuch persönlicher und menschlicher machen sollte?

Der Fokus zählt

Verstehen Sie mich nicht falsch, ich liebe Technologie und bin die erste, die neue innovative Lösungen begrüßt. Vor allem Lösungen der Art, wie sie Starbucks plante: operative Aufgaben mit Hilfe von KI vereinfachen, um dem Personal mehr Zeit für Kunden zu geben, für die menschliche Begegnung. Leider scheint Starbucks in dieselbe Falle getreten zu sein, wie schon so viele zuvor. Man fing an zu kalkulieren und sich auf Effizienzsteigerung zu fokussieren – auf Kosten der Kundenbegegnung.

In einer Zeit, in der man immer mehr über die Notwendigkeit weiterer Digitalisierung spricht, ist es wichtiger denn je, diesen Fehler zu vermeiden. Technologie ist eines von vielen Mitteln, aber keine Universallösung für das Einsparen von Personalkosten. Eher das Gegenteil: Sobald der Glaube an die Technologie zu groß wird, wird sie schnell zum größten Fokus. Wenn das passiert, gehen wir sehr schnell in die falsche Richtung.

Kundenkontakt an erster Stelle

Also – Shops, Cafés, Restaurants oder was immer es sein mag, können ruhig digitalisiert werden. Dabei sollte man aber niemals dieses Gefühl der persönlichen Begegnung vergessen. Technologie mag manchmal smart genug sein, persönlich zu werden und sich persönlich anzufühlen, aber sie kann nie die menschliche Interaktion besiegen.

Kann Starbucks einen Weg aus diesem Chaos finden? Ob das geht, ist nicht sicher. Ob die Marke das überhaupt muss, auch nicht. Aber wenn sie ihr Versprechen, der „dritte Ort“ zu sein, einhalten will, muss sie wieder zu diesem Ort werden: an dem man sowohl etwas kaufen als auch verweilen möchte.

Starbucks reduziert Store zum Pick-up Point: Convenience schlägt Experience: