Digital-out-of-Home performt

Die Dmexco fand 2022 wieder in Präsenz in Köln statt. Und während die internationale Branche des digitalen Marketings sich in den drei Hallen verteilte, war als digitales Medium auch DooH vertreten. Dies ist nicht neu, zumal die Stände weiterhin von rein digitalen Medien beherrscht wurden – doch war Digital-out-of-Home zum ersten Mal mit einem eigenen Summit vertreten. Der DooH Summit, der Dienstag Nachmittag stattfand, nutzte die Media Stage, um Digital-out-of-Home im digitalen Mediamix zu positionieren.

Und damit begann gleich Frank Goldberg, Managing Director des IDOOH, in seinem Impuls-Statement. Er präsentierte den Zuhörern DooH als eine Mediengattung, die ein sehr gutes Jahr 2021 hatte und auch dieses Jahr auf Rekordkurs ist. Frank Goldberg zeigte – er hatte sich einen Tag zuvor auf der IDOOH-Konferenz schon warmreden können –, wie die zunehmende Entwicklung von Programmatic diese Entwicklung stützte und auch in Zukunft weiterführen kann. Bis 2032, prognostizierte er, werde Programmatic DooH rund die Hälfte des gesamten Out-of-Home-Marktes ausmachen.

Zudem ging Frank Goldberg auf den immer heiß diskutierten Energieverbrauch von DooH ein. Er zeigte hierfür Berechnungen, nach denen einen deutlich niedrigeren CO2-Abdruck besitzt als andere Werbemedien.

DooH im Mediamix

Im ersten Panel schließlich ging es um Strategie & Mediamix. Moderator Lothar Krause, Co-CEO von Opinary – der durch den gesamten Summit führte –, sprach hierfür mit Frank Möbius, Managing Director von Goldbach Germany, Frank Goldberg und Clemens Bauer, Director Marketing & Media der Rewe Markt GmbH. Sie diskutierten, inwiefern DooH im Mediamix die Wirkung einer Kampagne steigern kann und welche neuen Möglichkeiten die programmatische Werbebuchung eröffnet. Die Ausführungen des Goldbach-Chefs konnte der Rewe-Director bestätigen: Im Marketing von Rewe habe DooH einen festen Platz.

Eigentlich sei Digital-out-of-Home eine gute Möglichkeit für Angebotswerbung; doch nicht immer ist die Infrastruktur rund um die Märkte dafür gut genug ausgebaut. Daher konzentriert sich Rewe hier hauptsächlich auf Imagewerbung.:

DooH-Erfolg ist messbar

Dass DooH tatsächlich funktioniert, bestätigte auch Sandra Hass, Professional Expert Branding Media bei Otto, im Panel Programmatic „2018, als ich angefangen habe, spielte OoH noch keine Rolle bei Otto.“ Da sie schon früher in ihrer Karriere mit Out-of-Home zu tun hatte, war es ihr wichtig, die Möglichkeit für Otto zu prüfen. Mittlerweile ist Out-of-Home bei Otto gesetzt, auch aufgrund der Programmatic-Möglichkeiten.

Im Umgang mit DooH gab Sandra Hass den Ratschlag, nicht einfach blind programmatisch zu buchen. Dann verpuffe der Vorteil. Doch mit der richtigen Planung sei das Ergebnis enorm. Dafür wurde bei Otto ein internes Modelling aufgebaut. „Der Kanal performt für uns“, bekräftigte die Media-Otto-Expertin.

„Die Welt wird programmatisch werden“, sagte auch Andreas Heintze, Vice President Public Video Ströer Media Solutions. Ströer baut demzufolge die programmatische Infrastruktur deutlich aus. „Im vierten Quartal sind alle Premium-Werbeträger programmatisch verfügbar“, sagte Andreas Heintze.

Robert Sagebaum, Director Programmatic bei Kinetic Germany, betonte hierbei die Rolle von spezialisierten Agenturen: „Das Know-how, wie Ströer, Wall, Goldbach & Co. ticken, hilft sehr.“

Google sieht Potenzial

Dass Programmatic auch in Zukunft eine große Rolle spielen wird, zeigte die Panel-Präsenz eines prominenten DooH-(Wieder-)Neulings: Bernd Fauser, Managing Director Google Ad Platforms Central Europe, erläuterte, dass Programmatic das Silodenken, das noch vorherrsche, überwinden könnte. Noch werden die Budgets nach Gattungen aufgeteilt. „Eigentlich ist doch die Idee, dass ich ein bestimmtes Ziel erreichen will, und das über alle Gattungen hinweg“, führte Bernd Fauser aus.

Um dieses Ziel zu ermöglichen, will Google weiterhin auf Partner setzen. Der Aufbau eines DooH-Inventars sei definitiv nicht geplant. „Es ist ein sehr kleinteiliges Geschäft, und unsere Partner machen das wunderbar“, sagte Bernd Fauser. „Das skaliert nicht weltweit. Wir sind eher diejenigen, die das verfügbar machen wollen.“

Daten und Google

Auch zum Thema Daten hatte Bernd Fauser ein deutliches Statement: „Unseren Kunden stehen Daten der Partner zur Verfügung; aber wir werden keine eigenen Daten hinzufügen – weder beim Targeting, noch beim Measurement.“

Im Panel Kreativität & Attention ging es schließlich darum, wie man kreativ das Maximale aus einer DooH-Kampagne herausholt. Hier gibt es ebenfalls gewaltige Fortschritte, auch dank dem klugen Einsatz von Daten. „Wir nehmen Dinge, die wir im Display- und Mobile-Markt vor ein paar Jahren eingeführt haben, auch in andere Kanäle auf“, sagte Marc Seibert, Managing Director bei Thjnk 24/7.

Preisgekrönte Beispiele

Als Beispiel nannte er eine Kampagne für The North Face, die kreativ die Daten einer Fitness-App für Challenges auf DooH-Screens nutzte und dafür bei der DooH Creative Challenge einen Gold-Preis erhielt. „Ein toller Case, bei dem Daten super eingesetzt wurden“, erklärte Marc Seibert. Tobias Hefele, Managing Director von Nqyer Xmedia, betonte, dass dynamische Kreationen, die auf die Zielgruppe eingehen, eine extreme Werbewirkung hat.

DooH Creative Challenge 2022: Das sind die Gewinner

Für Michael Fritz, Head of Programmatic Sales bei Wall Decaux, ist es wichtig, das Unternehmen auf die Besonderheiten von DooH eingehen. Zu viele würden das Hochformat-Video von Instagram einfach auf das digitale CLP übertragen.

Wer das anders gemacht hat, war Aida Cruises. Die Kampagne des Unternehmens erregte diesen Sommer Aufmerksamkeit. Britta Werner, Senior Managerin Media Strategy & Planning und Head of Media, forderte mehr Mut und Kreativität. Unternehmen müssten auch einmal etwas ausprobieren.

Weil DooH geil ist

Neben Erfolgsmessungen ist aber auch die Attraktivität für DooH ein Erfolgsfaktor. Tobias Hefele brachte es auf den Punkt: „Die beste Kundenansprache ist: Wir nicht so sehr auf die Ergebnisse geachtet, wir wollten es einfach machen, weil es geil war.“

Das Schlussstatement war sicherlich für die Zielgruppe auf der Dmexco ein passendes Argument, um sich mit DooH näher zu beschäftigen. Somit war das Ziel des DooH Summits erreicht – die Werbegattung der digitalen Dmexco-Welt näherzubringen und die Mediasilos weiter einzureißen.