Programmatic DooH: Geotargeting mit Oatly

Im Juni 2022 erweiterte Oatly sein Sortiment um eine neue Produktlinie. Passend zum Sommer produziert der schwedische Hersteller für Hafergetränke jetzt auch Eiscreme auf pflanzlicher Basis. Um den Launch der neuen Produktfamilie aufmerksamkeitsstark zu gestalten, integrierte Oatly DooH in seine Omnichannel-Kampagne. Dadurch sollten im öffentlichen Raum in Berlin die Zielgruppen „Veganer:innen“ und „Flexitarier:innen“ angesprochen werden.

Zwei Zielgruppen für DooH

Zusammen mit der Agentur areasolutions setzte Oatly bei der Planung auf Programmatic. Für Oatly buchte areasolutions über die DSP Hawk passende Screens im Digital City Net von Wall Decaux in Berlin. Das digitale Inventar wurde über einen Guaranteed Deal eingekauft, um die Ausspielung der Motive im gewünschten Maß zu garantieren.

Die Standorte des Digital City Net halfen Oatly dabei, die beiden vordefinierten Zielgruppen an den für sie wichtigen frequenzhohen Orten wie dem Rosenthaler Platz, dem Regierungsviertel, dem Alexander Platz und Unter den Linden zu erreichen.

Luftfeuchtigkeit beeinflusst Motiv

Zur Optimierung der Kampagne setzte Oatly zudem auf Geotargeting. Hierfür nutzte das Unternehmen mehrere Umweltdatenquellen, um die Windgeschwindigkeiten, die Luftfeuchtigkeit und den Pollenflug in Echtzeit an den gewählten Standorten zu bestimmen und diese als Trigger für die Aussteuerung der Motive zu verwenden.

Diese wiederum wurden mithilfe der Dynamic Creative Optimization erstellt: Anstelle vorproduzierter Werbemittel kreierte ein Algorithmus innerhalb des zweiwöchigen Kampagnenzeitraums 100 individuelle Motive. Aus fünf Geschmacksrichtungen, zwölf Textbausteinen und Informationen zur aktuellen Wetterlage entstanden so in Echtzeit dynamische Motive, die die Zielgruppe mit passenden Inhalten erreichte.

Programmatic wirkt

Insgesamt wurden die Motive auf 136 digitalen Screens an zielgruppenrelevanten Standorten programmatisch ausgespielt. Auf diese Weise erreichten die Werbebotschaften mehr als 3,3 Millionen Menschen in Berlin.

Die Kampagne erzeugte laut Wall Decaux bei den Befragten mit DooH-Kontakt einen Uplift bei der Kaufabsicht von 64 Prozent gegenüber der Kontrollgruppe ohne DooH-Kontakt. Des Weiteren ging durch die Kampagne die Markenwahrnehmung um 30 Prozent nach oben, die Markenerinnerung um 44 Prozent.

Viooh-Studie 2022: Wie Programmatic DooH wächst