Die Digital Journey von Lidl

Bis zu einem einheitlichen Digital Signage-Konzept war es bei Lidl ein langer Weg. Bei 12.000 Filialen in 31 Ländern musste der Discounter erst in Erfahrung bringen, welche Formate überall funktionieren und wo Individualität gefragt ist. Auf diesem Weg waren Fehler dabei – das gaben die Digital-Experten von Lidl in ihrem Vortrag auf dem diesjährigen Grassfish Summit in Wien offen zu. Stefan Werner, Bereichsleiter Digitalisierung am POS, und Lukas Klockenbusch, Teamleiter Filial-Kommunikation bei Lidl International, erklärten den Digitalisierungsprozess über die Jahre bei Lidl.

Früher: Hauptsache viele Plakate

2005 galt bei Lidl die Regel: Pro Gang fünf Plakate. Das entsprach dem damaligen Anspruch der Marke, die niedrigsten Preise anzubieten. „Hauptsache billig“ war das Brand-Versprechen sowie die Erwartung der Kunden. Heute will Lidl vielmehr mit dem besten Preis-Leistungsverhältnis überzeugen. Die anfängliche Digitalisierung zielte vor allem darauf ab, den Aufwand für die Mitarbeiter zu reduzieren, denn Plakatwechsel beanspruchten viel Zeit. Der erste Versuch bestand darin, analoge Plakate mit PDFs in digitale Form umzuwandeln.

Mit dem Aufbau der ersten Screens zeigte sich auch, was nicht funktioniert: Viele Formate, die Lidl aufstellte, zogen nicht wie erwartet das Interesse der Kunden auf sich. Landscape Screens beispielsweise konnten sich nicht etablieren – Kunden misstrauten dem Format, das sie vom Fernsehen kennen. Deshalb verabschiedete man sich vom 55-Zoll-Welcome-Screen sowie von zweiseitigen 48-Zoll-Screens in den Gängen. Auch die 55-Zoll-Außen-Billboards mussten weg.

Ebenso wenig Begeisterung lösten besonders große Screens aus – was so auffällig war, erschien Kunden als teuer und unnötig. In einigen Filialen testete Lidl eine interaktive Stele vor dem Eingang, bei der sich jedoch die typischen Probleme von Touchscreens im Außenbereich zeigten. In der Handschuh-Saison waren sie beispielsweise unbrauchbar.

Heute: Digital nur, wo es sich lohnt

Nach viel Trial & Error kam Lidl zum heutigen Digital Signage-Konzept in den Filialen. Ein Mehrwert hat sich bei Screens am Eingang und im Kassenbereich gezeigt. Mittlerweile setzt Lidl auf schmale, filigrane Hochformat-Screens. Es sei jedoch wichtig, immer wieder spannende neue Formate einzuführen, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu behalten, betont Stefan Werner.

Der heutige Welcome Screen befindet sich je nach Filiale entweder draußen oder drinnen. Da für den Außenbereich teure High-Brightness-Screens nötig sind, setzt man diese nur ein, wenn es für ein Standort-Format Sinn ergibt. Die beste Zone, um die Kunden zu erreichen ist nach wie vor der Kassenbereich. Da sich Self-Checkout noch nicht vollständig etabliert hat, ist hier die Verweildauer dank Warteschlangen immer noch am höchsten. Der Goodbye-Screen legt den Fokus auf zukünftige Angebote. Dabei will man den Kunden nicht mit Informationen überladen, sondern reduziert den Inhalt auf ein bis zwei Produkte.

Was Lidl aus seiner Digital Journey lernte:

1. Wenn Instore Signage, dann am besten an der Kühltheke: Hier erreichen Screens die Kunden am effektivsten, denn bei verpackten Tiefkühl- und Kühlprodukten brauchen Kunden Fantasie.
2. Aus bisheriger Marketing-Erfahrung schöpfen: Mit Prospekten und Werbespots kennt sich Lidl bereits aus. Deshalb beschäftigt sich der Konzern mit der Frage: Wie kann man aus vorhandenen hochwertigen Assets Digital Signage-Content erstellen?
3. Content muss individuell sein: Dieselben Inhalte an allen Standorten auszustrahlen, bringt die Filialen in Schwierigkeiten. Wenn Angebotsprodukte nicht mehr auf Lager sind, sollten sie auch nicht auf den Screens erscheinen. Dieses Problem löste Lidl inzwischen durch die Vernetzung der Grassfish-Plattform mit einer Live-Warenbestandsaufnahme, sodass der Content automatisiert und individuell ausgespielt wird.

Zukünftig: Lidl setzt auf Experience

Auch als Discounter will Lidl den Kunden zukünftig eine Experience bieten. Dafür sollen unter anderem interaktive Touchpoints sorgen. Auf den Displays sollen Kunden Inhaltsstoffe, Angebote und Preise checken können. In die CRM-Software sollen zukünftig Daten aus den Pfandautomaten eingespielt werden. So können den Kunden direkt Lidl-Produkte, die ihren Getränkepräferenzen entsprechen, angeboten werden. Was sich Lukas Klockenbusch und Stefan Werner außerdem wünschen: Die Vernetzung aller Kanäle, online und instore: ESL, Digital Signage, Audio und die Lidl-Plus-App.