Die besten OoH-Kampagnen des Jahres

Vor rund 450 Gästen wurden am 18. April in München die besten OoH-Kampagnen des vergangenen Jahres vom Fachverband Aussenwerbung mit der Plakadiva ausgezeichnet. Zu den Gewinnern zählen große Marken wie Ikea, das ZDF, Martini und Burger King.  Die Gesundheits-App Curalie, der Milch-Alternativenhersteller Oatly und die Organisation Sea Watch gehören ebenso zum Kreis der Prämierten wie Hinz & Kunzt.

Programmatic und Dynamic Creative Optimization (DCO)

In der Kategorie Mediastrategie geht es um den richtigen Blick für die Potenziale des öffentlichen Raums und die Kampagnen-Konzepte, mit denen sie sich optimal erschließen lassen. Der Einsatz von Daten hat sich bei DooH inzwischen als Standard etabliert. Neben programmatischer Buchung ermöglicht insbesondere auch Dynamic Creative Optimization (DCO) das die Kampagne nicht nur die richtige Zielgruppe am optimalen Ort zum richtigen Zeitpunkt, sondern auch mit umgebungsrelevanten Content erreicht.

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Alle drei Plakadiva-Gewinner in der Kategorie Beste Mediastrategie setzen auf die Kombination Programmatic und DCO. So griff der schwedische Hafermilchhersteller Oatly für die DooH-Kampagne (invidis-Bericht) seiner veganen Eiscreme in Berlin unter anderem auf Umweltdaten zurück; auf dieser Basis stellte der Algorithmus die Design- und Textbausteine für die DooH-Ausspielung je nach Situation vor Ort zusammen, abhängig zum Beispiel von Temperatur, Pollenflug und Luftfeuchtigkeit.

Daten in Echtzeit zog auch Martini heran, um zur passenden Zeit am passenden Ort auf die verschiedenen Anlässe hinzuweisen, zu denen man den Aperitif genießen sollte – alkoholfrei vor 18 Uhr, mit Alkohol danach.

Oatly wie Martini konnten mit ihrer Strategie signifikante Steigerungen von Markenbekanntheit und Markenerinnerung erzielen, ein wesentlicher Aspekt für die Jury bei der Vergabe der Plakadiva in Bronze beziehungsweise Silber.

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Fleischlos in der Stadt – Meat-Eater auf dem Land

Gold für die Beste Mediastrategie ging an Burger King und die Kampagne für den „King des Monats Mai“, in der neben dem klassischen Long Chicken-Burger erstmals auch die fleischfreie „Plant-based“-Variante beworben wurde. Dabei bildete ein individuell entwickeltes Scoring-Modell die Grundlage für die Selektion der Kampagnenstädte. Eine bundesweite programmatische DooH Belegung unterstützte die effiziente Verteilung des Budgets über die Standorte, über Dynamic Creative Optimization schließlich wurde neben den zielgruppenspezifisch ausgesteuerten Motiven auch die Entfernung zum nächsten Burger King-Restaurant auf den Screens angezeigt (invidis berichtete).

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Dazu die Jury: „Burger King gelingt es mit seiner Kampagne auf eine beeindruckende und ganzheitliche Art und Weise die Stärken von regionalen (D)ooH-Touchpoints zu nutzen und in eine facettenreiche nationale Kampagne zu übertragen.“

Beste Kreation: Klare Gestaltung, authentische Bilder

Mit einer weiteren Kampagne für „Plant-based“ punktete Burger King in der Kategorie Beste Kreation. Ungeschönte Bilder echter Kunden beim lustvollen Genuss belohnte die Jury für ihre überzeugende Authentizität mit Bronze. Um Genuss geht es scheinbar auch beim Silber-Gewinner, allerdings nur auf den ersten Blick – Sea Watch bedient sich der Optik klassischer Tafelwasser-Werbung, um mit doppeldeutigen Headlines den planvoll verzögerten Moment des Begreifens herbeizuführen und den Betrachter aus seiner Komfortzone zu holen. Das „Er-Trinkwasser“ bringt das Flüchtlingsdrama im Mittelmeer mit Macht zurück ins Bewusstsein.

Die Plakadiva in Gold holte sich Ikea. Die minimalistisch inszenierte Kollektion von Betten und Stühlen unter dem Titel „Inspiriert durchs Leben“ zeichnet die sich mit zunehmendem Alter wandelnden Bedürfnisse nach und verknüpft sie unmittelbar mit der eigenen Produktwelt. Das Urteil der Jury: „Clever gemacht, auf den Punkt und absolut unverwechselbar. Die Ikea-Kampagne braucht keine Worte. Um den Absender zu erkennen reicht es, die Produkte zu zeigen.“

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City Life Billboard statt Citylight

Die gemeinnützige Hamburger Verlags- und Vertriebs GmbH zur Unterstützung von Obdachlosen schreibt zugleich Plakadiva-Geschichte. Für das „City Life Billboard“ erhielt Hinz & Kunzt die goldene Plakadiva als Sonderpreis für den besten Einsatz von Out-of-Home zum gesellschaftlichen Nutzen. Die Auszeichnung ist ein Novum in der Geschichte der deutschen OoH-Branche. Das City Life Billboard, ein zu einer Notunterkunft ausgebauter mobiler OoH-Werbeträger, bietet Obdachlosen in Hamburg Schutz und finanziert sich durch die Vermarktung der Flächen selbst.

Für die Fachjury von Plakadiva eine „sensationelle Nutzung von Out of Home“, die neben der eigentlichen Aussage einen realen und sichtbaren Nutzen für Betroffene stifte, heißt es in der Begründung, die mit der Hoffnung auf eine Wiederholung in anderen großen Städten verknüpft ist.

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Innovative OOH-Nutzung mit konkretem Mehrwert

Mit seinem Konzept überzeugte das City Life Billboard die Jury dann ein weiteres Mal, als es um die Vergabe der Plakadiva in Silber für die Beste Innovative Nutzung Out-of-Home ging. Den ersten Platz in dieser Kategorie belegt ein OoH-Projekt mit ebenfalls unmittelbarem Mehrwert – die Tageslicht-Plakate von Curalie. Im Januar 2022 verschafften Citylight-Poster mit eigens eingesetzten Vollspektrumlampen den Wartenden an Bushaltestellen das Erlebnis einer Lichttherapie. So machte die E-Health-Marke den Nutzen ihrer App mit gesundheitsfördernden Tipps und Programmen direkt wahrnehmbar.

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Wissens-Quiz im Aufzug

Das Terra-X Elevator Quiz komplettiert den Kreis der prämierten Kampagnen, deren innovativer OoH-Einsatz die bekannten Wege kommerzieller Werbung verlässt. Bei Terra X ist es die Kopplung von Wissens-Quiz und Fahrstuhlfahrt zu einem multisensorischen Erlebnis, das insbesondere jungen Zielgruppen einen neuen Zugang zum 40 Jahre alten Klassiker im ZDF-Programm bieten konnte. Eine Bildungsreise besonderer Art, die mit der Plakadiva in Bronze belohnt wurde.

„Die Sieger in der Kategorie Beste Innovative Nutzung beweisen enorme Kreativität, wenn es um darum geht, den gesamten öffentlichen Raum mit allem, was dort zu finden ist, als Bühne für ein OOH-Projekt zu bespielen“, resümiert FAW-Geschäftsführer Kai-Marcus Thäsler, der die Preisverleihung moderierte.