DooH optimiert Social Media

Ocean Outdoor rief und mehr als 100 britische Mediaexperten kamen Ende März in die Londoner Innenstadt. invidis war auch mit dabei. Geladen hatte der DooH-Spezialist in das Frameless London an der Ecke Hyde Park – eine immersive Art Experience, wie sie jetzt weltweit überall entsteht. Doch im Fokus stand nicht das Standard-Repertoire von Gustav Klimt, Salvador Dali oder Max Ernst, sondern DooH und Social Media sowie deren gegenseitiger Einfluss auf Werbewirkung und Reichweite.

In Kooperation mit dem amerikanischen Institut Neuro-Insight präsentierte Ocean Outdoor seine bereits fünfte neurowissenschaftliche Studie zum Thema: Wie können ikonische DooH-Touchpoints eine Social-Media-Kampagne optimieren und so die Relevanz, Sympathie und Authentizität von Marken erhöhen? Laut Neuro-Insight ist die Bildgebung des Gehirns ein wesentlicher Bestandteil, um mit einzigartigen DooH-Locations wie Piccadilly Lights eine digitalen Social-Media-Markenkampagne zu verstärken.

Die Hypothese von Ocean lautet: Premium-DooH und Social-Media-Kanäle sind kongruent und von Natur aus aufeinander abgestimmt. Dafür analysierte der Außenwerber die Reaktionen des Gehirns auf verschiedene Formen von Social-Media-Posts, die über Tik Tok und Instagram geteilt wurden.

Zwei Kohorten von Teilnehmern in London und Manchester bekamen Werbeinhalte aus Social-Media-Posts, die von bekannten Influencern in der Branche der jeweiligen Marke geteilt wurden, und DooH-Inhalte mit der Marke gezeigt. Außerdem wurden den Teilnehmern Social-Media-Posts gezeigt, die Fotos und Videos der Bewegtbildkampagnen auf DooH-Touchpoints enthielten, um die relative Gehirnreaktion auf jede Form von Inhalt zu messen.

Die wichtigsten Erkenntnisse:

• Zehn Jahre nach der ersten neurowissenschaftlichen Studie von Ocean hat sich der Priming-Effekt von Premium-DooH trotz der sich rasant entwickelnden Medienlandschaft nicht verändert, sondern sogar noch einmal verstärkt.
• DooH wirkt sich positiv auf Inhalte in Social Media aus. Menschen fühlen sich in sozialen Medien stärker zu Marken hingezogen, wenn sie die Markenkampagne zuerst auf DooH gesehen haben, was zu einem spürbaren Priming-Effekt von DooH in Bezug auf die Markenansprache (+87 % in London), die emotionale Reaktion (+5 % in Manchester) und die Verweildauer (+1,3 % in Manchester) führt.
• Das Betrachten desselben DooH-Inhalts auf einem großformatigen Screen im öffentlichen Raum und die anschließende soziale Verstärkung mit Aufnahmen des DooH-Screens stärkt die Markenwahrnehmung und erhöht die Aufmerksamkeit. Die Londoner Kohorte verzeichnete einen 28%igen Anstieg bei der Ansprache und einen 13%igen Anstieg beim Engagement im Vergleich zu einem Marken-Post ohne DooH-Priming.
• In Social Media verlängerte Kampagnen mit DooH-Content, die von Marken geteilt werden, stärken die Markenbekanntheit und -relevanz, und prominente Influencer erhöhen die Begeisterung und Authentizität.
• Studienteilnehmer, denen nur der mit Social Media verstärkte DooH-Content, aber nicht die Kampagne vor Ort auf dem DooH-Screen gezeigt wurde, verzeichneten eine 21%ige Steigerung der Ansprache und eine 3%ige Steigerung der emotionalen Intensität (Manchester), verglichen mit einer 79%igen Steigerung der Ansprache in London und einer 5%igen Steigerung der emotionalen Intensität.

Mehr Informationen zu allen Neuroscience-Studien von Ocean und Neuro Insight

invidis Kommentar

Die neurowissenschaftliche Studie bestätigt, was in der Out-of-Home-Branche schon lange bekannt war: Große Bilder im öffentlichen Raum bleiben in der Erinnerung und wecken Emotionen. Beim FAW heißt es „Außenwerbung wirkt“. Doch spannend an der neuen Studie ist, um wieviel besser Videos von der Kampagne auf ikonischen DooH-Werbeträgern wirken.

Für Konsumenten haben internationale Kampagnen und Markenbotschafter auf heimischen Werbeträgern eine höhere Relevanz. Ein Glück für den DooH-Netzwerkbetreiber, der DooH-Screens mit hohem Wiedererkennungswert in seinem Portfolio hat. In der DACH-Region finden sich bisher wenige ikonische DooH-Werbeflächen. Nicht, weil der Wille im DooH-Markt fehlt, sondern weil es besonders schwierig ist, Genehmigungen zu bekommen.

Ocean Outdoor: „Uns treibt die Leidenschaft für Digital“