Microsoft verbindet DooH mit Connected TV

Vertreter der Digital-out-of-Home-Branche rümpfen gerne die Nase, wenn das Gespräch auf Connected TV fällt. Aus ihrer Sicht ist DooH der Premium One-2-Many-Kanal im öffentlichen Raum, während Connected TV als One-2-One im privaten Raum im Wohnzimmer stattfindet. Doch nicht überall herrscht eine solch klare Trennung. In Nordamerika vermischen sich zunehmend die Welten: Connected-TV-Plattformen werden als günstige Alternativen zu DooH in Bars, Restaurants und anderen semi-öffentlichen Räumen eingesetzt. Spätestens beim Boom-Thema Retail Media treffen beide Advertising-Plattformen häufiger aufeinander.

Microsoft Advertising verheiratet in seiner SSP Xandr (früher AppNexus) nun beide Welten mit der neuen Inventory Category „CTV out of Home“ – die eine weitere Kategorie neben Out-of-Home, Connected TV, Streaming und vielen anderen digitalen Kanälen ist. Auch in Europa wird DooH und Connected TV unter einem Dach vermarktet – wenn auch bisher wie bei Goldbach Media mehr als effiziente Alternative zu TV-Werbung und nicht als DooH-Hybrid.

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Doch technisch liegen Connected TV und Digital Signage/ DooH mit SoC kaum noch auseinander – beide sind „invidually addressable“ – sprich eindeutig identifizierbar und direkt über IP ansprechbar. Anbieter wie MEK Media bewegen sich schon seit Jahren technologisch zwischen den Welten. Auf der einen Seite mit Digital Signage-Projekten wie bei Seat/Cupra und auf der anderen Seiten als erfolgreicher Connected-TV-Content-Anbieter für Audi & Co.

Frei nach Willy Brandt, wächst nun zusammen was zusammengehört? Technologisch rücken beide Konzepte näher aneinader. Auch schert sich eine programmatische Vermarktung nicht um den Kanal, solange die Zielgruppen übereinstimmen.

Aber in Europa liegen noch Welten zwischen DooH und Connected TV. Insbesondere da DooH in Europa – anders als in den USA – ohne Ton läuft und gemischte TV/DooH-Angebote in amerikanischen Bars, Restaurants und teilweise im Retail in der alten Welt nicht akzeptiert sind.

Connected TV trifft DooH

Anbieter wie Atmosphere TV (60.000 Screens)  oder Loop (37.000 Screens) betreiben DooH/Connected-TV-Netzwerke in Nordamerika. In der Vermarktungskommunikation positionieren die Anbieter ihre werbefinanzierten Netzwerke irgendwo zwischen DooH, Connected TV und Streaming. Atmosphere TV bezeichnet sich als “the world’s largest streaming TV platform for businesses”.

Die Geschäftsmodelle ähneln sich sehr: Bars, Restaurants oder Einzelhändler erhalten kostenlos eine kleine Streamingbox von den Anbietern. Der angeschlossene Consumer TV (separate Box) oder Smart TV (App) wird von Atmosphere, Loop & Co mit einem Entertainment Content Programm bespielt – Kunden können zwischen Hunderten von sound-optional Channels wählen – angereichert mit Werbung.

Der Aufbau von kostenlosen DooH-Netzwerken war schon immer schwierig, aber die Kosten jetzt sind nur noch einen Bruchteil der Kosten von vor zwanzig Jahren. Größte Herausforderung bleibt die Werbevermarktung. Hier soll der Durchbruch in Nordamerika nun über Programmatic und eine gemeinsame Inventory-Kategorie mit DooH kommen.

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