Daten werden zum Verkaufsschlager

Der Verkauf von Lebensmittel ist ein margenschwaches Geschäft, doch die Masse macht es. Deutschlands Supermärkte und Discounter erzielten mehr als 180 Milliarden Euro Umsatz im Jahr 2022. Der deutsche LEH gilt als eines der wettbewerbsintensivsten Märkte überhaupt. So ist es keine Überraschung das Supermärkte immer auf der Suche nach neuem profitablen Geschäft und Frequenzbringern sind. So betreiben Supermärkte seit Jahrzehnten Tankstellen, um bei Lebensmitteln wettbewerbsfähig zu bleiben. Ähnlich agieren auch Einzelhandelsunternehmen jenseits der LEH: Günstige Restaurants sind in Möbelhäusern nicht mehr wegzudenken.

Die neueste Entdeckung: die Monetarisierung von Daten via Retail Media

Das Grundkonzept von Retail Media ist alt. Supermärkte bewerben seit Jahrzehnten Produkte und Preisaktionen im Supermarkt, auf dem Parkplatz und mit „Schweinebauchprospekten“ im Briefkasten. Oft finanziert durch die Hersteller via Werbekostenzuschüsse (WKZ). Der LEH kennt noch weitere Einnahmequellen wie Listing-Gebühren, um die mickrigen Verkaufsmargen aufzubessern.

Während der Pandemie entwickelten sich Supermärkte zur begehrten Werbeplattform. Verbraucher arbeiteten vom Home Office aus und Bahnhöfe, Einkaufsstraßen und Shopping Center fielen als Werbeorte aus. Einzig Supermärkte durften durchgehend zur Grundversorgung öffnen und die Käuferfrequenzen stiegen erheblich an. Erste Werbekunden suchten neue Werbenetze für ihre DooH-Kampagnen: der Supermarkt erwies sich als eine gute Alternative zum leeren öffentlichen Raum.

Nicht nur die Frequenz zwischen den Supermarktregalen passte, sondern auch das wachsende E-Commerce Geschäft mit Lebensmitteln. Außerdem verfügt der Lebensmitteleinzelhandel mit Kundenbindungsprogrammen über einen großen Datenschatz, der in einer zunehmend Cookie-losen Onlinevermarktung wichtiger denn je wird. Mit Retail Media öffnet sich der LEH als messbare Werbeplattform nicht nur den eigenen Lieferanten, sondern auch branchenfremden Konsumgüterherstellern und Serviceanbietern.

Amazonisierung des Einzelhandels

Retail Media Benchmark ist unangefochten der E-Commerce-Gigant Amazon. Laut BCG erwirtschaftete Amazon allein 2021 2/3 des gesamten US-Retail Media-Umsatzes. In Europa schätzen Experten den Retail-Media-Marktanteil von Amazon 2022  auf 50 Prozent (Quelle). Weltweit wird der Retail-Media-Markt 2022 auf 111 Mrd. US-Dollar geschätzt.  Die Financial Times meldet, dass Group-M erwartet, dass Retail Media (Instore und Online) bis 2028 TV als größte Mediengattung überholt.

Verglichen mit der lästigen Arbeit, Lebensmittel zu verkaufen, ist Retail Media ein äußerst lukratives Zusatzgeschäft. BCG schätzt die Bruttomarge für Retail Media auf etwa 80 Prozent, verglichen mit üblichen Lebensmittel-Verkaufsmargen zwischen 2 bis 4 Prozent.

Kein Wunder, dass Retail Media in der Mediabranche schon als dritte Digital-Welle nach Search und Social propagiert wird. Dazu ist es sicherlich noch zu früh, aber in den Messehallen der Dmexco war kein Thema so präsent wie Retail Media.

Goldene Zeiten für Digital Signage und DooH?

Es spricht vieles dafür, dass der Durchbruch für Screens im LEH bevorsteht. Getrieben durch neue Umsatzquellen könnten in den kommenden Jahren eine hohe sechsstellige Anzahl an Screens installiert werden. Deutschland verfügt über 40.000 bis 50.000 Supermärkte und Discounter – abhängig von Definition.

Wahrscheinlich werden die großen Ketten aber die Kontrolle über die Display-Netzwerke in ihren Filialen behalten wollen – sodass die Digital Signage-Investitionen von Supermarktketten getragen werden während DooH-Vermarkter wie Ströer Edgar Ambient die Vermarktung jenseits der Lieferanten übernehmen.