"Deutschland einer der fortschrittlichsten Märkte"

invidis: Herr Conti, welche Entwicklungen sehen Sie in den letzten zwölf Monaten für die gesamte DooH-Branche und insbesondere für Programmatic DooH?

Jean-Christophe Conti: In den vergangenen zwölf Monaten hat die Out-of-Home-Werbebranche bedeutende technologische Fortschritte erlebt. Die Netzwerkbetreiber investieren insbesondere aktiv in Programmatic DooH. Die zunehmende Fähigkeit von Programmatic, in Echtzeit einzukaufen, wie es zum Beispiel die Plattform Trading Manager von Viooh ermöglicht, bietet Werbetreibenden Zugang zu Last-Minute-Umsatzmöglichkeiten durch Echtzeit-Handel. Das gleicht DooH an andere digitale Kanäle an und bietet der Branche die Möglichkeit, in Zukunft einen größeren Marktanteil zu erobern, einschließlich Last-Minute-Werbemöglichkeiten.

In Ihrem State of the Nation Report für 2023 ist zu sehen, dass die Buchung von Kampagnen fast gleichmäßig auf Programmatic, Direct und Hybrid Booking verteilt ist, mit einem leichten Vorteil für Hybrid. Welche Rolle wird die hybride Buchung in Zukunft spielen?

Die Direktbuchung ist nach wie vor wertvoll für Marken, die eine garantierte Präsenz auf bestimmten Landmark-Sites suchen, während Programmatic datengesteuerte, flexible und gezielte Aktivierungsoptionen sowohl für größere als auch für kleinere Marken bietet. Es wird jedoch erwartet, dass die Hybridbuchung in der unmittelbaren Zukunft der Branche eine entscheidende Rolle spielen wird. Der Hybrid-Ansatz ermöglicht eine Mischung aus Programmatic- und Direktbuchung und bietet die Flexibilität, Kampagnen auf der Grundlage von Daten, Bedingungen und Kontext auf bestimmte Zielgruppen zuzuschneiden. Marken beginnen oft mit einem Test- und Lernansatz und erhöhen schrittweise das Budget und die Häufigkeit sowie den Anteil der programmatischen Buchungen.

Viooh-Umfrage 2023: Werbetreibende lieben Programmatic DooH

Viooh ist in Märkten auf der ganzen Welt vertreten. Sehen Sie Unterschiede in der Entwicklung von Programmatic DooH in den einzelnen Märkten?

Wir haben bemerkenswerte Unterschiede in der Entwicklung von Programmatic DooH in den Märkten festgestellt. Deutschland sticht als einer der fortschrittlichsten Märkte hervor. Wir können auf eine lange Geschichte der Zusammenarbeit in Deutschland zurückblicken, und Viooh ist mit Walldecaux, Media Frankfurt und seit kurzem auch mit Framen live.
Während neuere Märkte wie Latam und China sich noch in einem sehr frühen Stadium ihrer programmatischen Reise befinden, erwarten wir, dass sie einen ähnlichen Wachstumskurs bei der Einführung von Programmatic einschlagen werden, sobald die Infrastruktur aufgebaut ist und die Aufklärung und das Bewusstsein unter den Einkäufern zunimmt – insbesondere da die Buy-Side die Programmatic-DooH-Buchungen mit anderen digitalen Kanälen abstimmt.

Gibt es andere Unterschiede, zum Beispiel im Buchungsprozess?

Ein weiterer Trend, den wir beobachten, ist, dass in einigen Märkten Always-On-Deals weit verbreitet sind, bei denen eine bestimmte Anzahl von Impressionen für verschiedene Werbetreibende über eine DSP angeboten wird. Diese Angebote laufen kontinuierlich und ohne Enddatum, um einen schnellen und einfachen Zugang zu Programmatic DooH zu ermöglichen. Netzwerkbetreiber haben die Möglichkeit, einen bestimmten Deal mit einer DSP zu teilen, die je nach Bedarf der Kampagne einen oder mehrere Werbetreibende hinzufügt. Es bietet den Werbetreibenden eine größere Flexibilität, um Programmatic DooH auf Ad-hoc-Basis zu nutzen.

In diesem Sommer sind Sie eine Kooperation mit Framen eingegangen, die stark in halböffentlichen Räumen wie Coworking-Spaces tätig sind. Gibt es eine Verlagerung von traditionellem DooH am Straßenrand zu DooH in Innenräumen oder sogar zu sehr speziellen halböffentlichen Orten?

Unsere Strategie beinhaltet die Zusammenarbeit mit einer Vielzahl von Premium-Netzwerkbetreibern wie Framen, um unser Inventar zu diversifizieren und eine Reihe von Umgebungen für Werbetreibende anzubieten. Dazu gehören halböffentliche Räume wie Co-Working Spaces, Fitnessstudios, Hotels und Tankstellen. Diese Erweiterung zielt darauf ab, mehr Kaufoptionen zu bieten, die einfacher zu handhaben sind und es Marken ermöglichen, bestimmte Zielgruppen in unterschiedlichen Umgebungen zu erreichen. Es geht darum, den Werbetreibenden eine Auswahl zu bieten, die ihnen hilft, die Bandbreite der von ihnen genutzten Medien zu erweitern.

Magdalena Pusch, Framen: „Wir sehen uns als Community Builder“

Sie haben für 2023 eine Reihe neuer Partnerschaften angekündigt. Was sind die Ziele von Viooh für 2024?

Zu unseren strategischen Zielen für 2024 gehört es, mehr Partnerschaften mit Netzwerkbetreibern auf der ganzen Welt zu schließen und unsere Präsenz auf neue Märkte auszudehnen. Ich bin stolz darauf, dass wir vor kurzem in unserem zwanzigsten Markt, in Partnerschaft mit JC Decaux Portugal, gestartet sind, und wir werden Anfang Dezember ein weiteres neues Land ankündigen.

Ein Jahr voraus, in Ihren Prognosen: Welcher Anteil der DooH-Kampagnen weltweit wird rein programmatisch gebucht werden?

Die Prognosen für den Anteil der rein programmatisch gebuchten DooH-Kampagnen variieren weltweit. Laut WARC Media werden die Werbeinvestitionen in Digital-out-of-Home bis 2023 im Vergleich zum Vorjahr um 13,2 Prozent wachsen, wobei der Markt ein Volumen von 11,5 Mrd. US-Dollar erreichen wird. DooH-Werbeausgaben werden voraussichtlich auch schneller wachsen als jeder andere Kanal: Prognosen zufolge wird DooH weltweit einen Anteil von 29,4 Prozent an den OoH-Ausgaben haben, gegenüber 17,8 Prozent im Jahr 2020.