Daniel Siegmund | One Tech Group

Ein Jahr nach unserem letzten Rückblick auf die Entwicklungen in der DooH- und Retail-Media-Branche kann man festhalten: Die Dynamik in diesem Bereich ist weiterhin ungebrochen. Die Fortschritte, insbesondere im Bereich Technologie und Datenintegration, haben dazu geführt, dass die Branche optimistisch in Richtung 2024 blickt. Zeit, einige der wichtigsten Entwicklungen Revue passieren zu lassen, die auch noch in das kommende hineinwirken werden:

DooH-Wachstum und die Evolution von Programmatic

DooH setzt seinen beeindruckenden Wachstumskurs fort, nicht nur in Bezug auf die Ausdehnung von Werbeflächen, sondern auch bei den Werbeinvestitionen (Ad Spendings), wie die jüngsten Nielsen-Zahlen untermauern. Eine treibende Kraft hinter diesem Erfolg ist die verstärkte Anwendung von Programmatic DooH. Der Ansatz ermöglicht ein präziseres Targeting und eine gezieltere Aussteuerung von Werbung. Die nahtlose Integration in programmatische Omnichannel-Kampagnen sorgt für eine effiziente und effektive Nutzung der Ressourcen und schafft gleichzeitig noch mehr Relevanz für das reichweitenstarke Medium.

Realtime Analytics und DCO

Die Bedeutung von situativer Kommunikation – oder in der Erweiterung auch Dynamic Creative Optimization (DCO) – wird kontinuierlich zunehmen, wobei verfügbare Daten wie Standort, Zeit oder Wetter schon heute als Basis dienen können. Auf diese Weise lässt sich Kommunikation zielgerichtet anpassen oder auch situativ verändern.

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Grundsätzlich geht es immer darum, sowohl eine potenzielle Zielgruppe bestmöglich zu erreichen als auch insbesondere die Relevanz des Contents für den Betrachter und Konsumenten zu maximieren. Hierbei werden zukünftig auch Realtime-Analytics-Lösungen ganz neue Möglichkeiten eröffnen, wobei mit Sensortechnologien Echtzeitinformationen über die Audience vor einem Screen anonymisiert generiert werden. Daraus wiederum lassen sich äußerst relevante Targeting-Segmente definieren, auf deren Basis die Kampagnenaussteuerung erfolgt. Innerhalb der SSP1 beispielsweise können solche Targeting-Segmente auch für programmatische Buchungen bereitgestellt werden.

Retail Media im Rampenlicht

Was 2022 noch in erster Linie theoretisch diskutiert wurde, hat im Jahr 2023 Fahrt aufgenommen, insbesondere bei Einzelhändlern wie Rewe und Obi. Der Fokus liegt dabei unter anderem auf der einzigartigen Datenbasis der Retailer, die 2024 weiter an Bedeutung gewinnen wird – sowohl für Online als auch Instore, also am physischen Point of Sale. Gleichzeitig erzielen viele der Retailer enorme Reichweiten innerhalb der Stores, wodurch die Screens nicht nur für endemische Kunden hohe Relevanz haben (werden), sondern auch für nicht-endemische Werbekunden.

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Insofern ist davon auszugehen, dass in den kommenden Jahren weitere Instore-Netze in den Geschäften installiert werden. Besonders die Kombination aus hohen Reichweiten und granularen Daten schafft für Werbetreibende neue Möglichkeiten der Kommunikation, mit präziser Ausrichtung auf Zielgruppenbedürfnisse.

Technologie als Schlüssel zum Erfolg

Um für die Zukunft gut gerüstet zu sein, ist der Einsatz des passenden Tech-Stacks entscheidend. Dieser sollte die unterschiedlichen Ansätze und Use Cases bestmöglich abbilden, ohne dabei eine zu hohe Komplexität zu erzeugen. Sowohl DooH als auch Retail Publisher setzen verstärkt auf eine technologische Infrastruktur, die Flexibilität und Effizienz gewährleistet und gleichzeitig Werbetreibenden einfache und zielgerichtete Zugänge zu den Inventaren ermöglicht, wie zum Beispiel über die programmatische Wertschöpfung. Das Aussteuern und die Optimierung unterschiedlicher Kampagnenmodelle, von Direktbuchungen bis zu Programmatic, sollte Teil einer Plattformlösung sein, um Screens bestmöglich zu monetarisieren.

Ausblick auf 2024

Trotz globaler politischer und wirtschaftlicher Herausforderungen kann die Branche zuversichtlich auf das Jahr 2024 blicken. Das erwartete starke Wachstum wird durch die fortschreitende Integration von Technologie, Daten und kreativen Ansätzen unterstützt. Der Weg in die Zukunft wird durch Innovation und Anpassungsfähigkeit geebnet, und die Branche bleibt ein spannendes und dynamisches Umfeld für Werbetreibende und Technologieanbieter gleichermaßen.