Tizian Hosch | Hygh

Die Digital-out-of-Home-Branche in Deutschland hat im Jahr 2023 bedeutende technologische Fortschritte und eine sich verändernde Marktdynamik erfahren. Trotz anfänglicher Bedenken aufgrund von wirtschaftlichen Unsicherheiten, die durch globale Herausforderungen wie die anhaltenden Auswirkungen der Pandemie und geopolitische Spannungen verursacht wurden, hat sich die DooH-Branche als äußerst widerstandsfähig und agil erwiesen.

Auch wir bei Hygh haben uns in den letzten Jahren stetig entwickelt. Wir planen, innerhalb der nächsten 18 bis 24 Monate etwa 10.000 neue Displays zu installieren und unser Netzwerk zu erweitern. Hyghs größte Herausforderungen liegen in der Kundengewinnung, insbesondere bei kleineren Unternehmen, sowie in der Bewältigung externer Schwierigkeiten wie steigender Energiekosten. Durch unsere kürzlich abgeschlossene Finanzierungsrunde wollen wir bis Ende des nächsten Jahres in den zehn größten Städten Deutschlands präsent sein.

Weiter starke Nachfrage nach Programmatic

Wir erwarten, dass Angebot und Nachfrage in den kommenden Monaten steigen werden, insbesondere im programmatischen Bereich. Bis 2025 wird programmatische Außenwerbung den Großteil der Werbeausgaben im DooH-Bereich ausmachen. Unser Ziel ist es, auch hier eine größere Rolle zu spielen. Seit März 2023 arbeiten wir mit Hivestack als SSP zusammen, einem weltweit führenden Unternehmen im Adtech-Bereich. Durch unsere SSP-Partnerschaft können die rund 2.000 Displays von Hygh automatisiert über alle relevanten DSP gebucht werden.

Durch die Hivestack-Anbindung bietet Hygh seinen Kunden auch weitere Targetingmöglichkeiten auf SSP-Seite, wie zum Beispiel die Ausspielung nach verschiedenen Temperatur- und Wetterbedingungen, Geo-Locations sowie die Einbindung von konkreten Zielgruppenbewegungsmustern via Mobile Data.

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Darüber hinaus bieten wir unseren Kunden die Möglichkeit programmatischer Managed-Service-Kampagnen. Somit können sie ohne spezielle Vorkenntnisse Programmatic DooH aus einer Hand buchen. Dabei bietet Hygh innovative Targetingmethoden sowie crossmediale Kampagnenkombinationen und anschließende Erfolgsmessungen an. Die Buchung erfolgt aus Kundensicht wie eine klassische IO-Buchung, die Abwicklung der Kampagnen wird im Backend von unserer Programmatic Unit bei Hygh übernommen.

Innovationen bei Hygh

Wir arbeiten immer daran, unser programmatisches Angebot zu verbessern. Ich möchte zwei neue Entwicklungen hervorheben: Unsere Integration von Digital-Out-of-Home mit Audio über Spotify und unsere Studie zur Verbesserung der Effektivitätsmessung.

Bei Hygh haben wir in Zusammenarbeit mit Spotify eine spannende Werbestrategie entwickelt, welche DooH-Bildschirmwerbung mit programmatischer Audio-Werbung kombiniert. Unsere Methode nutzt unsere DooH-Screens, um gezielte Audio-Werbung auf Spotify zu schalten. Das Umfeld unserer Werbebildschirme wird als Targeting-Grundlage an Spotify weitergegeben; daraufhin wird die passende Audio-Werbung ausgespielt, die die visuellen Botschaften ergänzt.

Diese Verbindung von Sehen und Hören durch unterschiedliche Kanäle führt zu einer erfolgreichen Multi-Channel-Kampagne, die nachweislich zu einer höheren Erinnerung an die Werbung und einer besseren Wahrnehmung der Marke führt. Unsere Daten zeigen, dass diese Mulitformat-Kombination im Vergleich zu reinen Bewegtbildkampagnen die Werbeerinnerung und Markenwahrnehmung erhöhen.

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Ein weiteres Highlight ist unsere neue Brandlift-Studie, die unsere klassischen KPIs im mit erweiterten relevanten Uplifts und Insights ergänzt werden. Bisher haben wir dies nur unseren Programmatic-Kunden anbieten können, aber nun auch für klassische IO-Kampagnen ausgeweitet. Hier bestimmt der Werbetreibende den Standort, die Dauer und den Preis seiner Werbekampagne.

In unserer Erfolgsmessung werden Werbekontakte mit einem Smartphone erkannt und gebeten, einen Fragebogen in hochwertigen In-App-Umgebungen auszufüllen. Mit unserer Methode können wir zuverlässige Daten über die Wirksamkeit unserer Werbekampagnen sammeln. Wir messen Metriken wie Markenbekanntheit, Konkurrenzvergleiche, Wahrnehmung des Werbemittels, Erinnerung an die Werbung, Intention, und die Veränderungen in der Bekanntheit und Kaufabsicht durch die Kampagne.

Rosige Perspektiven für 2024?

Die digitale Welt der Außenwerbung wächst stetig, ein primärer Treiber ist Programmatic. Seit Mitte 2022 nimmt der Trend von crossmedialen Werbeaktionen wie unserer Integration mit Spotify zu. Dabei werden Ansätze, zur Verknüpfung verschiedener programmatischer Kanäle in einer gebündelten Kampagne immer relevanter. In diesen Kampagnen kombinieren wir Digital-out-of-Home mit Social, Display & Video, CTV und weiteren Werbegattungen, durch einheitliche Targeting- oder Retargeting-Ansätze. Out-of-Home wird immer beliebter als Werbekanal und festigt seine Position als Targeting-Grundlage bei Kampagnen, die dann online, mobile und im Audio-Bereich erweitert werden können.

Die Kombination aus der Möglichkeit, lokale Inhalte anzubieten und zugleich ein Massenmedium mit der programmatischen Dynamik und Flexibilität zu sein, macht OoH besonders attraktiv. Im Vergleich zum allgemeinen Trend im Werbemarkt verzeichnet DooH eine äußerst positive Entwicklung und gilt im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit von Kunden als besonders erfolgreich. Durch die Verwendung von Daten und optimiertem Targeting wird DooH zu einem unschlagbaren One-to-Many-Werbemedium.