Der Händler wird zum Dirigenten

Wenn zu Beginn eines Feiertagswochenendes an einem Samstagmorgen um 8h über 400 Retail-Media-Network-Experten, Media-Verantwortliche von Handelsunternehmen und Agenturen zu einer Konferenz zusammenkommen, muss es einen wichtigen Anlass geben: die erste ganztägige Retail Media Network-Konferenz, veranstaltet vom amerikanischen Einzelhandelsverband NRF und Stratacache.

Retail Media ist einer der Hoffnungsträger für Einzelhandelsunternehmen, die nach der Pandemie ihre Geschäftsmodelle neu ausrichten müssen. Amazon und Walmart zeigen die Richtung: Amazon erzielte 2022 mit Retail Media 38 Milliarden USD Umsatz, der Löwenanteil davon Online. Walmart vermarktet bereits 170.000 Instore-Screens und steigert die Retail Media-Umsätze um 40 Prozent.

Für Europa relevanter ist Carrefour, die mit 80 Millionen Kunden jährlich 8 Milliarden Transaktionen erzielen. Ein sehr großes Potenzial für die über 300  Markenpartner von Carrefour, via Retail Media Kundenentscheidungen zu beeinflussen. Fast alle großen Einzelhandelsunternehmen haben hauseigene Retail Media Units – der Großteil wurde erst in den letzten 2 bis 3 Jahren gegründet.

McKinsey schätzt, dass der globale Retail-Media-Markt 2024 auf mehr als 100 Mrd. USD wächst. Das Potenzial ist riesig und erklärt, warum hochkarätige Experten von McKinsey, Accenture, Solomon mit Einzelhandelsexperten von Walmart, Albertsons & Co. am Vortag des NRF zusammenkamen.

Retail Media – viel Hoffnung auf Instore

Retail Media ist grundsätzlich nichts Neues, seit Jahrzehnten monetarisieren Einzelhändler den POS mit Werbekostenzuschüssen, Listing-Gebühren und vielen anderen Programmen. Doch mit E-Commerce, der Verfügbarkeit von Daten und neuen Instore-Technologien erfährt Retail Media einen Boom. Angefacht von Amazon, das Retail Media zum integralen Bestandteil ihres Geschäftsmodells entwickelt hat.

Genaue Zahlen liegen nicht vor, aber weit mehr als 90 Prozent der Retail-Media-Umsätze werden bisher online erzielt. Doch Instore Retail Media wächst seit der Pandemie enorm schnell – insbesondere wegen der hohen Käuferfrequenz im Lebensmitteleinzelhandel.

Europa ist beim Thema Instore Retail Media führend und liegt in der Entwicklung 3 bis 5 Jahre vor Nordamerika. Wenig verwunderlich für den, der das Einkaufserlebnis eines typisch amerikanischen Supermarktes mit europäischen Stores vergleicht. Großer Treiber in Europa ist auch die DooH-Branche, die das Potenzial spätestens während der Pandemie für sich entdeckt hat.

Nicht alle Retail Screens sind Retail Media

Auch wenn zur Zeit gerne alle Screens rund um und in Stores als Retail Media beworben werben, teilt man grundsätzlich die Netzwerke nach Budgetquellen in zwei Kategorien auf:

Reichweiten-Medien

• Outdoor DooH-Screens – Monetarisierung von Outdoor Audience (Programmatic)
• Retail Media Screens – Monetarisierung des Store Traffics (Programmatic) im Eingangsbereich

Transaktions-/ Shopper Marketing

• Instore-Kommunikation – intelligenter Digital Signage content im Gang/an Highlightzonen, um Käufer zu informieren und Kaufentscheidungen zu beeinflussen
• Gondelkopf/Regalaktivierung – Produktinteraktion und Aktivieren zum Kauf

Während die Vermarktung der Reichweitenmedien den DooH-Regeln folgt – insbesondere auch eine programmatische Anbindung – zielt Shopper Marketing auf die direkte Aktivierung am POS. Auch hier sind Daten essenziell – doch handelt es sich hier um First-Party-Daten des Einzelhändlers, wie Verkaufsdaten, um die Wirkung der Maßnahmen zu messen.

Ob Reichweite oder Transaktion – bei beiden Retail-Media-Netzwerktypen ist eine robuste Digital Signage-Infrastruktur notwendig. Viel Potenzial für Hardware- und Softwareanbieter sowie für Integratoren.

Wo steht Instore Retail Media zum Jahresbeginn 2024?

Im Shopper Marketing fehlen – wie lange auch im DooH-Markt – Standards und transparente Messgrößen für Händler, Marken und Konsumenten. Doch wächst die Anzahl der Omnichannel Retail Media Networks rasant, und damit auch das zu vermarktende Inventar – Deloitte zählt zur Zeit weltweit 120 relevante Retail Media Networks.

Auch folgen immer mehr Non-Retailer wie Hotelketten, Fitnessclubs et cetera dem Retail-Media-Trend, um neben Audience (DooH) auch Eins-zu-eins-offline-Kundenkontakte zu vermarkten. Die sogenannten „Commerce Media“-Networks ergänzen nun „Retail Media“.