Die Zukunft von LED-Banden

Die Uefa knackte bei der EM 2024 mit 586 Millionen Euro Werbeeinnahmen einen Rekord. Dieser kommerzielle Erfolg liegt vor allem an der gigantischen TV-Reichweite des Turniers. Die Uefa monetarisierte die EM-Einschaltquoten erstmals ganz gezielt: Mithilfe von KI wird bei der TV-Übertragung die vor Ort ausgestrahlte Werbung am Stadionrand überblendet.

Doch wenige wissen, dass virtuelle Bandenwerbung bereits seit etwa sieben Jahren existiert und auch in der Bundesliga schon lange im Einsatz ist. Die Technologie ist inzwischen so fortgeschritten, dass den Zuschauern in den seltensten Fällen etwas auffällt. Ihr volles Potenzial hat virtuelle Werbung im Sport aber noch nicht erreicht. Wir fragten Experten, wie weit die KI-Banden sich verbreiten werden und ob es dann in Zukunft überhaupt noch echte LED-Banden braucht.

TV-Targeting mit und ohne KI möglich

Für Patrick Haasler von Gipedo ist die Antwort ein klares Ja. Als Anbieter einer SaaS-Vermarktungsplattform für Vereine wie dem Bundesligisten Bayer 04 Leverkusen weiß Gipedo, wie wertvoll physische Werbung bei den Spielen ist. „Die Stadionreichweite ist – besonders in den deutschen Bundesligen – beachtlich“, sagt Patrick Haasler. Die virtuelle Überblendung verbessert aber laut Patrick Haasler das Targeting und macht Werbung auf Länderebene individualisierbar.

Auch für Udo Bloms, CEO des LED-Anbieters Ledcon, schließen sich virtuelle und physische Bandenwerbung nicht aus. „Bei Vereinen mit hoher Reichweite wächst auch der Anspruch der Eigenvermarktung. Dadurch rückt die LED-Bande als Eigentum in den Vordergrund,“ sagt Udo Bloms.

Ledcon bietet außerdem spezielle LED-Banden, die eine hardware-basierte Alternative zur virtuellen Bandenwerbung darstellen. In diese Technologie, die sich „Parallel Ads“ nennt, investierte unter anderem Bayer 04 Leverkusen. Die Banden senden hierbei gleichzeitig bis zu vier Werbebotschaften in unterschiedlichen Frequenzen. Professionelle Kamerasysteme, die im Sport üblich sind, können diese unterschiedlichen Signale gleichzeitig erfassen und erlauben so Fernsehübertragung in bis zu vier unterschiedliche Zielmärkte.

Auch die Uefa nutzt die Parallel Ads-Technologie in manchen Spielen als Alternative zur virtuellen Überblendung, beispielsweise beim Champions-League-Finale 2022 in Paris. Die DFL erteilte im Frühjahr 2024 ebenfalls die Zulassung für die Bundesliga.

Ein großer Vorteil dieser Technologie ist laut Udo Bloms, dass sie aus allen Kamerapositionen funktioniert, nicht nur bei der Hauptkamera. Diese ist zwar bei Fußballspielen für rund 80 Prozent der Übertragung verantwortlich, aber in anderen Sportarten spielen Nahaufnahmen und fliegende Kameras eine größere Rolle. Außerdem können Objekte nicht versehentlich verschluckt werden – ein Fehler, der bei der virtuellen Überblendung noch gelegentlich vorkommt.

Virtuelle Bandenwerbung: Warum ein Spieler im Tor verschwand

Produktionskosten für Virtual Ads werden sinken

Die Uefa entschied sich bei der EM für die virtuelle Werbung – vermutlich, weil nicht jedes Stadion auf Parallel Ads ausgerichtet ist. Denn wer diese Technologie nutzen möchte, muss zuerst in entsprechende Hardware investieren. „Dafür ist Parallel Ads im Post-Processing günstiger“, sagt Udo Bloms. Virtuelle Werbung wiederum birgt den Vorteil, dass sie sich breiter skalieren lässt: Theoretisch sind unendlich viele Kanäle denkbar.

Patrick Haasler ist überzeugt, dass sich die virtuelle Bandenwerbung noch verbessern wird, vor allem wegen der sinkenden Produktionskosten. Obwohl virtuelle Werbung den Aufwand und die Komplexität in der Vermarktung erhöht, überwiegen seiner Ansicht nach die Vorteile. „Die virtuelle Bandenwerbung hilft Bundesligavereinen vor allem bei der Monetarisierung ihrer internationalen Reichweite und erschließt durch das gewonnene Targeting neue Vermarktungspotenziale.“

Verbessert und ergänzt traditionelle Werbeformate

Bei der EM 2024 hat die Uefa mit ihren virtuellen Banden noch nicht das volle Potenzial ausgeschöpft. In anderen Sportarten sieht man, was mit virtueller Werbung möglich ist. Hier werden nicht nur LED-Banden überblendet, sondern auch andere Bereiche im Stadion als Werbeflächen genutzt. In der European League of Football buchte L’Oréal über Gipedo beispielsweise sogenannte virtuelle Infield Ads auf dem Rasen.

Den traditionellen Werbeformaten in den Stadien würde das laut Patrick Haasler nicht schaden: „Die Uefa hat bei der EM gerade gezeigt, wie das Zusammenspiel zwischen virtueller und physischer Werbung im Stadion und im TV funktionieren kann.“

Zusätzliche virtuelle Anzeigen wie die Infield Ads beim Football findet man beim Fußball noch nicht. „Aber es wäre einfach, sie neben den Toren umzusetzen, dort wo die Teppiche liegen“, sagt Patrick Haasler. Die virtuelle Werbung birgt also noch viel Vermarktungspotenzial – zusätzlich zu den bestehenden millionenschweren Werbeverträgen.

LED-Banden nicht nur für Werbung wichtig

Doch selbst wenn sich die virtuelle Werbung auf breiter Front umsetzt, wird das den LED-Einsatz im Stadion nicht einschränken. Denn die Walls finden in Arenen viele weitere Einsatzbereich – von Scoreboards, über Ribbon-LEDs im Oberrang bis zum Pressebereich und den Spielertunnel. Grundsätzlich unterscheidet man im professionellen Bereich zwischen TV-On- und -Off-Banden.

Bei den meisten Installationen steht das Infotainment im Vordergrund; und für Kommerzialisierung ist nicht nur die klassische Bandenwerbung zuständig, sondern auch Installationen in Fanshops und ähnlichem.