DooH in neuer Dimension

Im Juni zeigte der deutsche OoH-Marktführer zusammen mit der Deutschen Telekom, wie weit der eigene Tech-Stack-Content entwickelt ist: Die Produktion, Vermarktung und Ausspielung von Kampagnen erfolgte während der Heim-EM in „Near Real Time“, ortsabhängig und Zielgruppen-spezifisch. Diese Echtzeit-Aktivierung setzte man dann für die anschließende Olympiade fort.

Beide Aktionen zeigen, wie stark sich die OoH-Branche in den vergangenen 10 Jahren entwickelt hat. Damals reichte es, einmal die Woche aktuelle Kampagnen auf Mediaplayer zu übertragen, um sie dann in einer festen Playlist abzuspielen. Aktualität im DooH-Programm kam durch ein paar Media-RSS-basierte Nachrichten und Wetter-Templates. Vor zehn Jahren waren Near Real Time-Content und -Kampagnen für Ströer noch unvorstellbar, wie der heutige Ströer Co-CEO Christian Schmalzl auf dem vergangenen DSS Europe im invidis-Gespräch erläuterte.

Mit der Telekom: Ströer zeigt alle EM-Tore (fast) live

Screen-Ausbau und Backend-Modernisierung

Fast Forward in den Juni 2024: Programmatic ist an der Tagesordnung und DooH hat sich zum Wachstumsmedium schlechthin entwickelt. Ströer und Christian Schmalzl haben an der Entwicklung einen riesigen Anteil. Während der Pandemie baute der Außenwerber mit großem Eigen-Invest die Videoscreens im öffentlichen Raum konsequent aus. Heute betreibt Ströer mehr als 2.000 Roadside-LED bundesweit.

Mindestens genauso wichtig war die Erneuerung der Backend-Infrastruktur. Den sogenannten Tech Stack, der sich unter anderem aus CMS, CDN, Ad-Plattform und Programmatic-Anbindung zusammensetzt, hat Ströer komplett von Store & Play auf Real Time und Video First umgebaut. Der neue modulare Tech Stack ermöglicht es Ströer, eine wettbewerbsfähige Rolle in der Mediagattungs-übergreifenden programmatischen Vermarktung einzunehmen und die DooH-Marktführerschaft gegenüber neuen disruptiven Programmatic-nativen Wettbewerbern wie Framen oder Hygh zu verteidigen.

Best Practice Fußball-EM 2024

Den großen Belastungstest und die technische Marktführerschaft bestand Ströer während der Fußball-EM 2024. Zusammen mit Bewegtbild-Rechteinhabern zeigte das Unternehmen, was heute mit DooH und Near Real Time alles möglich ist. Aus einem Werbenetzwerk machte man eine Entertainment-Plattform für den öffentlichen Raum: Mit nur wenig zeitlicher Verzögerung zeigte Ströer Highlight-Videos auf Public Video Screens.

Den Video-Content hatte man AI-basiert, vollautomatisch produziert; Zusatzinformationen generierte man via Dynamic Content Optimization (DCO). Die Ausspielung von Werbekampagnen im Umfeld erfolgte voll programmatisch, Standort-basiert und mit Geofencing.

Aus einem einst Playlist-basierten DooH-Netzwerk wurde ein fast in Echtzeit automatisierter Broadcastkanal für den öffentlichen Raum, der kontextsensitiven Content und Werbung optimal ausspielt. Im digitalen Mediamix mit Online, Social und Video ist DooH zum wichtigen Verstärker geworden – und das hochprofitabel auf fast 8.000 Screens bundesweit.

„Viel Luft nach oben“

Im Rahmen des Analystenbriefings präsentierte Ströer einige interessante Fakten. So liegt die DooH-Auslastung erst bei 35 Prozent. Die Message an die Finanzmärkte ist eindeutig: viel Upside-Fantasie für Investoren. Für die Kölner ist DooH nicht nur der am schnellsten wachsende und profitabelste Kanal, sondern auch elementarer Kern moderner Digital-Kampagnen.