Green Media statt Green Marketing

Nachhaltigkeit hat für Konsumenten an Bedeutung verloren: Die Bereitschaft, einen Aufpreis für grünere Produkte zu zahlen, sank von 70 Prozent im Jahr 2022 auf 65 Prozent. Das zeigen die Ergebnisse der Studie „Green Media 3.0“, die von der OMG-Agentur Annalect durchgeführt wurde. Parallel zeigt sich bei den befragten Konsumenten eine Nachhaltigkeits-Müdigkeit: Der Anteil derjenigen, die meinen, dass zu viel über Nachhaltigkeit gesprochen wird, stieg von 21 Prozent auf 27 Prozent.

Während nachhaltiges Handeln für die Hälfte der Konsumenten immer noch persönlich relevant ist, wurde der Preis zum wichtigsten Kaufkriterium, wie die Befragung zeigt. Außerdem wird Werbung, die Nachhaltigkeit thematisiert, seltener erinnert (7 Prozent 2023 vs. 10 Prozent in 2022).

Für Unternehmen bleibt Nachhaltigkeit ein wichtiges Thema: 95 Prozent der befragten Unternehmen besprechen ihre nachhaltigen Maßnahmen in Kundengesprächen (2022: 85 Prozent), und 84 Prozent stellen diese auf ihrer Webseite dar (2022: 76 Prozent). Jedoch erwähnen nur 37 Prozent der Unternehmen Nachhaltigkeit in ihrer Werbung. Im Jahr 2022 waren es noch 43 Prozent.

Green Signage: Sony-Befragung deutet Umdenken an

Unternehmen würden mehr für Green Media ausgeben

Was Unternehmen allerdings für wichtig erachten, ist die Klimafreundlichkeit der Werbung selbst: 77 Prozent legen Wert auf emissionsreduzierte/klimaneutrale Werbung, ein Anstieg um neun Prozentpunkte gegenüber 2022. 82 Prozent erwarten von Medien und Mediaagenturen eine klimaneutrale Aufstellung (2022: 80 Prozent). 24 Prozent der Unternehmen haben ein nachhaltiges Werbemittel angeboten bekommen (2022: 22 Prozent), aber nur fünf Prozent haben ein solches gebucht (2022: 9 Prozent).

Aktuell berücksichtigen aber nur 20 Prozent der Unternehmen Klimaaspekte in ihren Mediaentscheidungen (2022: 33 Prozent). 38 Prozent der Unternehmen planen, diesen Aspekt in Zukunft stärker zu berücksichtigen (2022: 49 Prozent). Knapp 70 Prozent der Entscheider sind aber bereit, bis zu zehn Prozent mehr für Green Media zu zahlen.

Methodik der Studie

Die Konsument-Insights basieren laut Annalect auf qualitativen Online-Interviews mit Erwachsenen zwischen 18 und 59 Jahren sowie auf Befragungen in einem Online-Access-Panel. Die Unternehmens-Insights umfassen telefonische Befragungen von Entscheidern in den Bereichen Media, Marketing oder Werbung mit Werbeausgaben über 100.000 €/Jahr sowie qualitative Online-Einzelinterviews.