Standort und Storytelling zählen

Wie DooH im Handelsumfeld wirkt – und auch welche Rolle die Platzierung spielt –, untersuchte eine Studie der Trend-Research Gesellschaft für Markt- und Kommunikationsforschung im Auftrag von POS-Vermarkter Inovisco. In der Untersuchung wurde die Wirkung von DooH-Werbeträgern im Eingangsbereich des Lebensmitteleinzelhandels analysiert. Konkret ging es um ein DCLP-Poster von Inovisco am Eingang des Edeka Center Gillert in Hamburg.

Hier wurden Marktbesucher gefragt, nachdem sie das im Eingangsbereich platzierte Displays passiert hatten. Dabei wurden die ungestützte Werbeerinnerung und die Wiedererkennung – Recall und Recognition – abgefragt. Für die gestützte Werbeerinnerung wurden die Werbemittel auf einem Tablet gezeigt. Auf dem Screen wurden 3 Motive à 10 Sekunden ausgespielt.

Um zu untersuchen, wie sehr der Werbeträger am Supermarkteingang auffällt, wurde außerdem eine Blickkontaktmessung mit einer Eyetracking-Brille durchgeführt.

Wahrnehmung sehr hoch

Die Ergebnisse: Bei der Eyetracking-Messung kam heraus, dass mehr als 85 Prozent der Marktbesucher das DCLP im Eingangsbereich wahrnehmen. Die durchschnittliche Betrachtungsdauer lag bei 5,5 Sekunden – laut der Untersuchung deutlich länger als die Betrachtungsdauer vergleichbarer Plakatgroßflächen.

Die ungestützte Markenerinnerung lag zudem mehr als sechsmal so hoch wie bei vergleichbaren Kampagnen auf Plakatflächen des angrenzenden Parkplatzes. Die Macher der Studie führen dies auf den aufmerksamkeitsverstärkenden Bewegtbild-Effekt und die zentrale Platzierung des Werbeträgers zurück.

Storytelling gefragt

Auch die gestützte Wiedererkennung erzielte einen 1,5-fach höheren Wert. Dass im Vergleich zur ungestützten Markenerinnerung der Wert geringer ausfällt, lässt laut der Studie vermuten, dass beim Betrachten von Plakaten eine kürzere Zeitspanne aufgewendet wird und daher eine Erinnerungsstütze benötigen, um erinnert zu werden.

Im Gegensatz dazu werden Werbespots auf dem Display länger rezipiert und dadurch bewusster wahrgenommen, was sich in höheren Recall-Werten niederschlägt – vor allem wenn sie über eine Storytelling-orientierte, multisensorische Ansprache verfügen, wie die Studie vermutet: Obwohl der Zusammenhang nicht explizit untersucht wurde, erreichte ein Third-Party-Werbetreibender, der über eine langjährige OoH-Kampagnenerfahrung verfügt, die besten Erinnerungswerte. Ein Zusammenhang vom Spot-Design und den guten Werten sei somit möglich. Somit könne die Verbindung von Kampagnenkreation und Standort eine entscheidende Rolle für den Kampagnenerfolg haben.

Spontankäufe für DooH relevant

Neben der Wirkung der Spots beschäftigte sich die Befragung auch mit Spontankäufe. Somit würden mehr als 70 Prozent der Marktbesucher häufig oder zumindest gelegentlich ungeplante Impulskäufe tätigen. Mit der richtigen Ansprache direkt vor Ort und mit der Nutzung der POS-Daten lässt sich dieses Potenzial gezielt aktivieren.