Retail Media ist nicht DooH

Die britische Supermarktkette Coop führt neben ihren Instore-Screens auch Displays im Schaufenster ein. Coop betreibt bereits eines der UK-weit größten Retail-Media-Netzwerke – daher ist es keine Überraschung, dass der Händler jetzt versucht, seine Schaufenster zu monetarisieren. Immerhin sind die auf einige von Großbritanniens belebtesten Straßen ausgerichtet.

Coop gründet dafür in Kooperation mit dem Vermarkter SMG ein eigenes Netzwerk. Es gibt aber auch tausende von kleineren Retailern, die ebenso über DooH-geeignete Schaufenster verfügen und die Extra-Werbeeinnahmen begrüßen würden. Dieses Interesse hat der Berliner Außenwerber Hygh zu seinem Geschäftsmodell gemacht. Das Unternehmen hat in Null Komma Nix ein DooH-Netzwerk von 3.700 Schaufenster-Displays in den 15 größten Städten Deutschlands aufgebaut. Hygh behauptet, dass gerade mit einer Geschwindigkeit von 50 Stores pro Woche expandiert wird. Mit Displays, die kleiner als der entscheidende eine Quadratmeter sind, kann Hygh die strengen DooH-Vorschriften in Deutschland umgehen.

Impressionen vs. Transaktionen

Front-of-store DooH wird sowohl bei OoH-Vermarkter als auch bei Retailern immer beliebter. Genau Retail-Media-Netzwerke, zu denen Displays innerhalb der Stores gehören – macht sich Schaufensterwerbung die starke Frequentierung in POS-Nähe zunutze. Im Gegensatz zu Instore Retail Media richten sich Schaufenster-Displays jedoch primär an Passanten und nicht an die Kunden im Store. Da sie die Käufer nicht im entscheidenden Moment des Kaufs beeinflusst, sind sie ein Impressions-orientiertes Medium.

Was macht Retail Media so wertvoll?

Der Begriff ist in aller Munde – um zu erklären was es mit dem Hype auf sich hat, haben wir ein ganzes Retail Media 101 verfasst. Sie finden es als Kapitel in unserem Jahrbuch 2024, ab Seite 112. Laden Sie die Ausgabe kostenlos herunter!

Darin unterscheiden sich Instore Retail-Media-Netzwerke ganz grundlegend von DooH-Netzwerken: Sie orientieren sich primär an Transaktionen und nicht an Zielgruppen-Impressionen. Bei Instore-Kampagnen können Marken ihren Return on Ad Spend (ROAS) direkt anhand der Kassendaten und Tracking-Tools des Retailers messen. Das gilt insbesondere für Produktanzeigen von Marken, die im Store verkaufen: Wenn die Kampagne erfolgreich ist, steigen die Produktverkäufe.

Out-of-Store Retail Media ist DooH

DooH-Netzwerke können dieses Maß an Attribution und Messung nicht bieten; sie können nur nach Anzahl der Impressionen verkaufen. Das Gleiche gilt für Front-of-Store und Out-of-Store Retail Media, wie Screens am Store-Eingang, in Schaufenstern und auf Parkplätzen. Diese sind Zielgruppen-orientiert und man behandelt man in der Regel wie DooH-Screens.

Retail Media wiederum misst sich an der Umsatzsteigerung. Die kann signifikant sein, wie man von vergangenen Kampagnen weiß: Das Retail Practice Department von McKinsey spricht beispielsweise von einer durchschnittlichen Umsatzsteigerung von 20 bis 30 Prozent und einer Verbesserung der Kundenbindung von 15 bis 30 Prozent.

Schaufenster-Screens folgen einem anderen Ziel und lassen sich daher nicht mit Instore-Screens vergleichen: Sie gelten als vergleichsweise unentdeckter Out-of-Home-Standort. Gleichzeitig befinden sie sich oft an erstklassigen Außenwerbe-Standorten – wie die 300 Supermärkte, die Coop für sein neues Netzwerk ausgewählt hat.

Retail Media trifft DooH: Das Schaufenster wird zum DooH-Star