Axel Wiehler, Planus Media

Das Jahr 2024 ist geprägt von einer ganzheitlichen Steuerung der Außenwerbung: OoH, DooH, Programmatic OoH – alles aus einer Hand. Die Technologie gibt uns die Möglichkeit, analoge Reichweiten programmatisch plan- und buchbar zu machen. Mit unserer Mobile Audience Solutions haben wir diesen Trend maßgeblich forciert und eine Lösung im Markt, die inzwischen längst praxiserprobt ist. Es ist naheliegend, dass durch KI die technologischen Sprünge noch viel schneller erfolgen – etwa in der Zielgruppensegmentierung, in der Mediaplanung, -schaltung und natürlich auch in der kreativen Adaption. Aber das ist heute eigentlich gar nicht mein Thema.

Es zeigt aber exemplarisch, dass Werbung immer technologischer, komplexer und abstrakter wird. Dabei steht Werbung im Allgemeinen und Außenwerbung im Besonderen eigentlich für etwas sehr Lebensnahes und eben auch Gegenständliches, es ist ein Teil des Alltags der Menschen. Den dürfen wir nie aus den Augen verlieren.

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Erfolgreiche Außenwerbe-Kampagnen sind immer sehr nah am Leben, sie verbinden zugleich kreative Exzellenz mit dem Kernnutzen des Mediums. Aufmerksamkeitsstarkes Bild, ein guter Spruch, eine emotionale Botschaft, für alle schnell zu erfassen. Dann verankert sich das auch bei uns im Unterbewusstsein. Man denke nur an Sixt, Ritter Sport, Fritz-Kola, Astra oder auch bei uns hier vor Ort Früh Kölsch.

„Werbung muss verkaufen“, sagte einst David Ogilvy zurecht. Heute streiten wir uns, ob Branding oder Performance wichtiger wird. Existiert dieser Gegensatz? Sixt etwa setzt in nahezu allen Kampagnen einen Call-to-Action – „Jetzt Sixt-App laden“ – oder eben ein Preis-Angebot ein. Branding? Performance? Beides? Die Unterscheidung dürfte allenfalls theoretische Relevanz besitzen.

Kreative Exzellenz braucht Mut, Technologie gibt Halt

Das soll keineswegs ein „Früher war alles besser“ sein. Nein, Technologie insbesondere hat uns einen enormen Mehrwert beschert, denn Außenwerbung ist in allen Bereichen viel exakter geworden. Das stärkt uns kräftig im intermedialen Wettbewerb. Auch weil wir nun dank neuer Tools prominent auf den digitalen Dashboards der Media-Entscheider vertreten sind.

Mein Eindruck ist nur, dass wir ein bisschen das Gleichgewicht verloren haben. Machen uns gerade unendlich viel Gedanken über die Optimierung, aber zu wenig über das Eigentliche: die Idee, das Motiv und auch wie wir das im öffentlichen Raum inszenieren.

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Klar, wir leben in unsicheren Zeiten. Zahlen geben uns Halt. Aber eine Entscheidung allein auf Basis von Zahlen kann jedes Kind treffen. Gute Werbung, und ganz besonders gute Außenwerbung, ist bei allem technologischen Fortschritt immer noch ein bisschen mit Risiko verbunden. Ob ein Motiv im Bildspeicher des Gehirns langfristig archiviert oder dort schnell wieder gelöscht wird, hängt häufig nur von Nuancen ab.

Aber ganz ohne unternehmerischen Mut geht es eben auch nicht, wenn wir nicht in der Mittelmäßigkeit versinken wollen. Und vor allem, wenn wir wieder für Gesprächsstoff bei den Menschen sorgen wollen. Deshalb: Schön wäre, wenn wir uns 2025 hin und wieder auf die Reise Richtung Ursprung machen würden – natürlich mit dem technologischen Rüstzeug von heute im Gepäck.

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