Frank Goldberg | IDOOH

Die Straßen und Häuser sind geschmückt, überall blinkt und leuchtet es – Weihnachten wirft unübersehbar seine Lichter voraus. Und während so langsam ein aus IDOOH-Sicht intensives Jahr zu Ende geht, bleibt in der Rückschau vor allem ein Eindruck bestehen: Die Außenwerbung in Deutschland ist in den vergangenen Wochen und Monaten nochmal enger zusammengerückt. Nachdem sich Wall schon 2023 dem IDOOH als Kooperationspartner angeschlossen hat, folgte Anfang 2024 der FAW nach.

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Seitdem haben wir eine Reihe von gemeinsamen Initiativen gelauncht, um die gesamte Gattung Out-of-Home weiterzuentwickeln sowie in ihrer Positionierung innerhalb des Medienkonzerts zu stärken. Unter anderem haben wir die gemeinsame Arbeitsgruppe Green (D)ooH gegründet, in der Maßnahmen, Standards und Empfehlungen erarbeitet werden, die sowohl das Medium wie auch die Branche ökologisch noch nachhaltiger machen sollen.

Starke Präsenz auf Branchen-Events

Darüber hinaus war das Jahr 2024 geprägt von einer aktiven Positionierung des IDOOH und damit auch der Gattung DooH auf diversen Branchen-Events. Highlights waren der W&V Summit, bei dem der Green CMO 2024 verliehen wurde, die Adzine Connect, der Schwarz Media Summit sowie zuletzt der Macrosphere Industry Day DooH, bei dem wir den Studierenden der Hochschule Macromedia einen Tag lang einen fundierten Einblick in das Medium (D)ooH und die Branche gegeben haben. Diese Veranstaltungen boten nicht nur die Möglichkeit, Digital-out-of-Home in neuen Kontexten zu platzieren, sondern auch wichtige Kontakte zu knüpfen und den Diskurs rund um das Medium zu prägen.

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Augenscheinlich haben sich die Anstrengungen der gesamten Branche gelohnt: Laut Nielsen war 2024 ein überaus erfolgreiches Jahr für DooH und die Außenwerbung insgesamt. Während Out-of-Home im 2. Quartal die magische 10-Prozent-Marktanteil-Marke knapp geschrammt hat, konnte diese im 3. Quartal erstmals geknackt werden!

Ausblick auf 2025

Mit Blick auf das kommende Jahr zeichnen sich klare Themen ab, die die Branche prägen werden: Die Messbarkeit von Außenwerbung wird weiter verbessert, da immer mehr Daten zur Verfügung stehen. Übergreifende Reichweitenstudien und ein weiter steigender Anteil von Programmatic DooH schaffen neue Perspektiven. Die Kreativen profitieren von innovativen Formaten wie 3D-DooH, während der Bereich Retail Media erheblich ausgebaut werden wird. DooH wird sich zudem stärker als Branding- und Awareness-Medium etablieren, das in größere Reichweitenkampagnen als intelligente Verlängerung bis an den Point of Sale eingebunden wird.

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Ein Meilenstein aus IDOOH-Sicht wird die Veröffentlichung der Markt-Media-Studie „Public & Private Screens 3.0“ sein, die 2025 einen Quantensprung für die Messung von Leistungswerten in der Außenwerbung darstellt. Mit einem virtuellen Panel von 1 Million Probanden können repräsentative Mobilitätsprofile erstellt werden, um Zielgruppen durch verschiedene DooH-Touchpoints zu verfolgen.

Diese Granularität und Genauigkeit schaffen eine bisher unerreichte Basis für die Bewertung von Kontakten, Reichweiten und Zielgruppenzusammensetzungen. Der Clou dabei ist: Das kann gleichzeitig eine Andockstelle für beliebige andere Mobilitäts-Touchpoints inklusive der Straßen und Fußgängerzonen sein.

Damit sind auch schon die Weichen für das nächste wichtige Projekt gestellt: Ab dem 2. Quartal 2025 werden wir gemeinsam mit dem FAW die erste übergeordnete Außenwerbestudie weiter vorantreiben.

Wachstumspotenzial für DooH

Angesichts dieser Rahmenbedingungen kann der Blick auf 2025 nur zuversichtlich ausfallen. Natürlich hängt auch DooH – wie der gesamte Werbemarkt – von der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung ab. Um solche Faktoren bereinigt werden wir aber sicher auch 2025 ein Wachstum von DooH und auch der gesamten Außenwerbung sehen.

Denn während andere klassische Reichweitenmedien an Kraft verlieren, wird DooH seine Stärken als digitales und flexibles Medium mit Programmatic- und Targeting-Möglichkeiten weiter ausspielen können. Hinzu kommt, dass DooH durch seine Fähigkeit, neue Touchpoints zu erschließen, weiterhin an Bedeutung gewinnen wird – nicht zuletzt dank der Zusammenarbeit und Weichenstellungen, die wir im IDOOH 2024 angestoßen haben.