Thomas Masek | Crossvertise

Das Geschäftsjahr 2024 hat uns erneut gezeigt: Der Mittelstand ist neuen Trends gegenüber offen und möchte bei der Werbeplanung die Zügel weiter selbst in der Hand halten. Die KMUs wünschen sich die selbstständige Planung und Buchung von vor allem lokalen und regionalen Kampagnen über alle Gattungen hinweg. Für viele ist das Netz die erste Anlaufstelle bei der Werbeplanung.

Das deckt sich mit dem Trend, dass der B2B-Handel zunehmend online stattfindet. Die Umsätze im B2B-E-Commerce steigen seit Jahren kontinuierlich an, wie der B2B-Markmonitor der IFH Köln, Oktober 2024, zeigt. Für die Werbebranche bedeutet das: Digitale Planer für klassische Großflächen reichen schon lange nicht mehr aus. Kunden möchten die gesamte Vielfalt der Medienlandschaft online buchen. Besonders Bewegtbild boomt aktuell, ob als CTV oder DooH. Mit dem ersten CTV-Planer, dessen Go-Live im September war, haben wir den Bedarf der KMUs gedeckt, selbstständig anbieterübergreifend zu buchen. Für DooH sind wir gerade in der Entwicklung einer ähnlichen Lösung.

Fragmentierung bei DooH begegnen

Die Zahl der Anbieter mit Werbemöglichkeiten auf verschiedenen Screens und an unterschiedlichsten Touchpoints wächst kontinuierlich. Leider geht damit auch eine starke Fragmentierung einher. Unsere Mission ist es, diese Vielfalt für unsere Kunden einfach und übersichtlich zugänglich zu machen.

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Dazu werden wir 2025 ein DooH-Planungstool launchen. Auf einer interaktiven Karte werden die genauen Standorte und Preise der DooH-Touchpoints zu finden sein. Bildmaterial und die wichtigsten Key Facts wie Format oder Kontaktzahlen ermöglichen eine Vergleichbarkeit. Eine lokale oder regionale Kampagne ist so in wenigen Schritten geplant: Ort eingeben, nach den gewünschten Touchpoints filtern, die passenden digitalen Flächen auswählen.

Digital Signage & DooH: Die invidis Jahreskommentare 2024/2025

Für KMUs muss es in wenigen nachvollziehbaren Schritten möglich sein, eine bestimmte Anzahl an Kontakten entweder möglichst breit gestreut zu platzieren oder nach bestimmten Kriterien auszuwählen – zum Beispiel nach Postleitzahlgebieten oder spezifischen Standorten in Restaurants beziehungsweise anderen relevanten Touchpoints im regionalen Umkreis. Hier möchten wir mit einem Planungstool ansetzen.

Die enorme Nachfrage nach DooH gibt uns Recht und rechtfertigt einen umfangreichen Entwicklungsaufwand: Alleine im November haben wir mit unserer Marke Crossvertise Adbase für einen großen Versicherungskonzern mehr als 200 lokale DooH-Kampagnen an Tankstellen umgesetzt.

Retail Media kommt im Mittelstand an

Neben DooH erkennen auch immer mehr Werbetreibende das Potenzial von Retail Media und integrieren bereits unterschiedliche Elemente aus dem Retail-Ökosystem in ihre Mediaplanung. Die Zahlen unterstreichen die Dynamik dieses Trends: Im Jahr 2023 ist Retail Media in Europa fast viermal schneller gewachsen als der gesamte Werbemarkt – mit beeindruckenden 22,1 Prozent Wachstum im Vergleich zu 6,1 Prozent für den Gesamtmarkt (Quelle: IAB Europe).

Gleichzeitig bringt der Kanal noch einige Herausforderungen mit sich. Das betrifft vor allem das Fehlen einheitlicher Buchungs- und Reporting-Möglichkeiten, was die Skalierbarkeit und Vergleichbarkeit aktuell noch erschwert.

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Erste Erfahrungen konnten wir dazu beispielsweise bei einer Instore-Kampagne für einen Lebensmittelhersteller sammeln. Dazu wurden Screens in Supermärkten belegt – bei denen der tatsächliche Sales Uplift auch über eine Kassenauswertung gemessen werden konnte. Die Kampagne erzielte bereits ab der ersten Kampagnenwoche einen Anstieg bei den Verkaufszahlen. Darunter war ein überdurchschnittlich hoher Anteil an Neukunden wie die Endauswertung der Anbieter zeigt.

Sobald die Anbieter mehr Einheitlichkeit hinsichtlich Messmethodik und Metrik schaffen, wird Digital Signage sowohl für Werbetreibende als auch Mediaagenturen noch attraktiver.

Eines steht fest: Der Retail-Media-Markt ist in Bewegung. Die rasante Entwicklung eröffnet neue Möglichkeiten, stellt aber auch hohe Anforderungen an Flexibilität und Innovationskraft. Auch wir bei Crossvertise setzen bereits auf unterschiedliche Facetten von Retail Media und integrieren diese erfolgreich in die Mediaplanung unserer Kunden. Es bleibt spannend zu beobachten, wie Händler, Technologieanbieter und Advertiser zusammenarbeiten, um das volle Potenzial auszuschöpfen. Insbesondere die Möglichkeiten, die Händler in Zukunft nicht nur für endemische, sondern auch für non-endemische Kunden schaffen werden – ein Faktor, der die weitere Entwicklung entscheidend prägen könnte.