Benedikt Blaß | Marketing of Moments

Retail Media ist auch in 2024 noch voll im Trend und insbesondere Instore Retail Media steht bei den Händlern mit stationären Geschäften weiterhin auf Wachstumskurs. Instore-Screens sind nicht länger nur digitale Plakatwände, sondern fungieren als intelligente Touchpoints entlang der Customer Journey. Sie ermöglichen es Marken, Kunden genau dort zu erreichen, wo Kaufentscheidungen getroffen werden – am Point of Sale.

Digital Signage & DooH: Die invidis Jahreskommentare 2024/2025

Hier ein paar Weiterentwicklungen, die wir sehen und sich meiner Meinung in 2025 noch verstärken werden:

• Präzises Targeting basierend auf Echtzeit-Daten wie Tageszeit, Wetter und lokalen Events
• Content-Anpassung, die auf Lagerbestände und Promotions reagiert
• Nahtlose Integration in Omnichannel-Kampagnen

Guidelines für Instore Retail Media Creatives

Das Creative transportiert die Produkt- und Markenbotschaft und ist immer ein wesentlicher Teil einer erfolgreichen Kommunikation. Leider habe ich in 2024 noch zu oft Creatives auf Instore-Screens gesehen, die für andere Kanäle erstellt wurden (Online, CTV et cetera). Mein Wunsch aus 2023 für 2024, „keine Online-Buttons mehr auf DooH-Creatives zu sehen“, geht hoffentlich 2025 in Erfüllung.

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Marketers sollten sich mit dem Channel Instore Retail Media stärker beschäftigen und die Nutzungssituation besser antizipieren und für Ihre Produkte nutzen. Ich habe nur kurz Zeit, um einen sehr relevanten Impuls bei meinen Kunden zu setzen.

Erfolgreiche Creatives im Instore Retail Media zeichnen sich durch folgende Merkmale aus:

• 3 Screens/Motive nutzen (10-Sekünder)
• Marke/Produkt in den Vordergrund stellen. Bei Produkten eignet sich eine auffällige 3D-Animation
• Direkte Handlungsaufforderungen, die den Weg zum Produkt oder zur nächsten Interaktion weisen, zum Beispiel „Jetzt kaufen“
• Herausstellen von wichtigen Produkteigenschaften in wenigen Worten, zum Beispiel „reich an Vitamin C“

Brand Awareness und Kaufbereitschaft

Die meisten Marken nutzen Instore Retail Media, um ihre Abverkäufe zu steigern. Neben kurzfristigen Effekten können Marken mit der Belegung von Screens im Handel auch nachhaltig Ihre Brand Awareness und die Kaufbereitschaft ihrer Produkte steigern. Bei einer Instore-Retail-Media-Kampagne für eine nationale Biermarke in Getränkemärkten konnten wir bei Marketing of Moments GmbH eine 30-prozentige Steigerung des Intent-to-Purchase für die Marke nachweisen. Hier wurden die Aussagen von Kunden mit Werbekontakt verglichen mit Aussagen von Kunden, welche die Werbung nicht gesehen haben.

Auch bei nicht endemischen, also nicht gelisteten Marken, konnten wir in unseren Brand-Lift-Studien in 2024 einen positiven Einfluss von Instore-Werbung auf die jeweilige Marke nachweisen. Der Kanal Instore Retail Media eignet sich optimal zur Verlängerung von TV- und Bewegtbildkampagnen – aber bitte mit dezidiertem Instore-Creative!

Full-Funnel-Kampagnen für FMCG

Viele der großen FMCG-Firmen verkaufen immer noch den Großteil Ihrer Produkte im stationären Handel. Natürlich nutzen sie neben der Kommunikation am POS auch andere Media Kanäle um Ihre Produkte zu bewerben; klassisches TV, CTV, Radio, Online, Print et cetera. Die Kombination von Out-of-Home und Digital-Out-of-Home, welches gezielt im Umkreis von Stores mit gebuchten Instore-Screens belegt wird, halte ich für extrem spannend. Bei MOM arbeiten wir aktuell an einem Full-Funnel-Dashboard, worin ich die KPIs meiner Mediakampagnen außerhalb der Stores mit den Insights aus den Instore-Kampagnen in ein logisches Verhältnis bringe. Neben den Insights aus den Abverkaufsdaten helfen hier auch Daten von Loyalty-Programmen, um eine immer besser werdende Attribution für die großen FMCG-Anbieter darstellen zu können.

Ausblick: Commerce Media als nächste Evolution

Für 2025 zeichnet sich bereits der nächste große Trend ab: Commerce Media. Dieser Ansatz geht über klassisches Retail Media hinaus und integriert E-Commerce-Plattformen, Marktplätze und physische Stores in eine ganzheitliche Strategie. Commerce Media verspricht:

• Noch präziseres Targeting durch die Verknüpfung von Online- und Offline-Daten
• Personalisierte Shopping-Erlebnisse über alle Kanäle hinweg
• Verbesserte Attribution und ROI-Messung

Mit dem Aufkommen von Commerce Media stehen wir an der Schwelle zu einer noch stärker integrierten und datengetriebenen Zukunft des Handels. Unternehmen, die jetzt die Weichen stellen, werden die Gewinner von morgen sein.