Daniel Siegmund | One Tech Group

Die digitale Werbelandschaft erlebt eine erhebliche Transformation. Nach einem weiteren Jahr technologischer Entwicklungen und strategischer Innovationen zeichnen sich für 2025 Veränderungen ab, die weit über traditionelle Marketingansätze hinausgehen.

Programmatic: Wachstumstreiber schlechthin

Programmatic DooH setzt seinen beeindruckenden Wachstumskurs in der Werbeindustrie fort. Die Zahl der Touchpoints und der Anteil von programmatisch angebundenem Inventar wächst weiter und schafft ein beeindruckendes Kommunikationsnetzwerk, welches Werbetreibenden eine abermals gestiegene Reichweite und gleichzeitig Präzision bietet.

Retail Media: Boom ist noch nicht vorbei

Retail Media ist in Deutschland mit einem für 2025 erwarteten Zuwachs der Netto-Investitionen von 24 Prozent der stärkste Wachstumsbereich unter den digitalen Werbekanälen. Für den europäischen Retail-Media-Markt sprechen Prognosen bis 2028 sogar von einem Volumen von über 31 Milliarden Euro an Werbeausgaben. Dimensionen, die noch vor wenigen Jahren undenkbar gewesen wären, prägen jetzt die Branche.

Digital Signage & DooH: Die invidis Jahreskommentare 2024/2025

Retailer mit starken Kundenfrequenzen werden zum Dreh- und Angelpunkt innovativer Kommunikationsstrategien. Die Kombination aus physischer Präsenz und digitaler Reichweite schafft einzigartige Werbeökosysteme. Besonders spannend: Die Möglichkeit, endemische und non-endemische Kunden gleichermaßen zu adressieren.

Die Datenrevolution: First-Party Data als Schlüssel

Das Jahr 2025 markiert darüber hinaus einen Wendepunkt der (intelligenten) Datennutzung. Denn die Nutzung von First-Party-Daten wird Kampagnen effizienter und zielgerichteter machen denn je. Durch präzise Datenaktivierung entstehen Kampagnen, die nicht nur kommunizieren, sondern individuell relevante Botschaften transportieren – und das auch in Verbindung mit Listungs- und Sales-Daten.

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Doch die intelligente Nutzung von Daten bringt auch Herausforderungen mit sich. Personalisierung der Inhalte muss mit dem Datenschutz in Einklang gebracht werden. Standardisierungsinitiativen des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) und des IABs (Interactive Advertising Bureau) schaffen dabei die notwendigen Grundlagen für eine skalierbare Infrastruktur. Auf dieser Basis ermöglichen Technologien wie die von uns entwickelten und auf der OTG-Plattform eingesetzten, die Nutzung von First-Party Data, ohne Kompromisse bei Privatsphäre oder Effizienz.

Relevanz: Passende Tech Plattformen und Setups

Nicht alle Kampagnen werden über das programmatische Ökosystem gebucht und abgewickelt. Selbstverständlich wird es auch 2025 weiterhin klassische IO-Buchungen geben – insbesondere im Bereich Retail Kampagnen aus Werbekostenzuschuss oder Trade Marketing. Im optimalen Fall werden aber auch non-programmatic Kampagnen mit denselben Media Logiken umgesetzt. Basis hierfür ist der Adserver, über den Kampagnen nicht nur präzise gesteuert und getrackt werden können, sondern der auch standardisierte Reportings liefert.

Ein Setup, welches sich unter anderem im Online Kontext über Jahre bewährt hat, erhält also Einzug in DooH und Retail Media. Gleichzeitig erhöhen sich dadurch die Anforderungen an das technologische Setup eines Publishers/Retailers, weshalb der Bedarf an vollintegrierten Plattform-Lösungen – also eine Synergie aus SSP, Adserver, DMP und CMS – steigt.

Die Zukunft: crossmediale Strategien

Besonders spannend wird die intelligente Verschmelzung der verschiedenen Kommunikationskanäle, wie Radio, DooH, Out-of-Home und Retail Media. Crossmediale Strategien entwickeln sich von einem Buzzword zu einer zentralen Marketingdisziplin, die die Grenzen zwischen traditionellen Werbeformaten radikal auflöst. Diese Omnikanal-Ansätze ermöglichen eine noch nie dagewesene Präzision beim Zielgruppen-Targeting entlang der Customer Journey.

Weiterhin wird auch klassisches, lineares Radio in relevanter nationaler Abdeckung programmatisch buchbar sein und sich somit nahtlos in die digitalen Werbeökosysteme als Teil der Programmatic Supplys integrieren. Diese strategische Vernetzung erlaubt Marketingexperten, Botschaften nicht nur zu streuen, sondern gezielt und kontextbezogen zu platzieren.

Fazit

Technologische Innovationen schaffen neue Möglichkeiten für Marketingentscheider:innen in der Kommunikation und bieten für Publisher neue und effizientere Wege der Monetarisierung ihrer spezifischen Media-Inventare. Die Technologie ermöglicht Standardisierungen, welche die Grundlage für weitere Skalierung bilden.

Für eine zielgerichtete Skalierung braucht es zudem immer eine ordentliche Portion Konsolidierung – sowohl im Kontext eines konsolidierten Tech Setups als auch ein konsolidierter und einheitlicher Zugang für Werbetreibende auf Basis übergreifender Standards und Media-Logiken. Die Grundlagen dafür sind gelegt: 2025 kann kommen.