Edeka startet nationales Netzwerk

Edeka hat angekündigt, dass seit dem 1. Januar 2025 Werbekunden ein neues, nationales Instore-Retail-Media-Netwerk zur Verfügung steht; es umfasst mehr als 3.500 Screens in rund 2.000 Edeka-Märkten und steht auch für nicht-endemische Marken zur Verfügung.

Im Rahmen des neuen Netzwerks bietet Edeka einen zentralen Zugang zu eigenen und externen Werbeinventaren. Dazu zählen beispielsweise die Display-Netwerke von Edeka Nord sowie von Drittanbietern.

Letztere benannte Edeka nicht explizit. Grundsätzlich kooperiert der Unternehmensverbund mit mehreren DooH-Unternehmen, unter anderem Viewento, Cittadino und Digooh – die Ende 2024 einen großen Roll-out an Markteingangsscreens verkündet haben.

Zusätzliche Abverkaufs-Maßnahmen

Ein zentraler Baustein des neuen Retail-Media-Portfolios ist laut Edeka die datenbasierte Aussteuerung und Erfolgsmessung von Werbekampagnen. Werbekunden sollen umfassende Reportings und eine detaillierte Erfolgsmessung anhand von Abverkaufsdaten aus den Edeka-Märkten erhalten.

Zusätzlich können zum Beispiel zielgerichtete Couponing-Maßnahmen parallel zu den Instore-Kampagnen eingesetzt sowie weitere Abverkaufs-aktivierende Maßnahmen aus dem bestehenden nationalen Edeka-Werbeportfolio dazu geschaltet werden. Daneben bietet Edeka ab 2025 als neuer Partner von Payback zudem Zugang zu performanten Maßnahmen über die Payback Marketingplattform.

Edeka plant, das Retail-Media-Netzwerk in Zukunft weiter auszubauen.

invidis Kommentar von Florian Rotberg

Die Ankündigung von Edeka, die Retail-Media-Vermarktung zentral zu koordinieren, passt in den Trend. Die von regional unterschiedlichen Partnern betriebenen und vermarkteten Instore-Retail-Media-Netzwerke sollen nun auch zentral von Edeka selbst vermarktet werden. Die komplizierten Eigentumsverhältnisse bei Edeka – die Supermarktkette ist kein zentraler Konzern sondern historisch eine Einkaufsgemeinschaft unabhängiger Kaufleute – ließ eine zentrale Vermarktung bisher nicht zu.

Einzelne Edeka-Regionalgesellschaften arbeiten mit unterschiedlichen DooH-Partnern zusammen. Die Screen-Netzwerke laufen auf unterschiedlichen CMS-Plattformen, und bei Hardware und Displayausrichtung fehlt eine einheitliche Struktur. Mit APIs zu den wichtigsten Programmatic-Plattformen lassen sich die technischen Herausforderungen heute aber leichter überwinden.

Doch der Boom von Retail Media und der Wettbewerbsdruck fordern offensichtlich einen koordinierte Vermarktung zusätzlich zu den Vermarktungsinitiativen der einzelnen Netzwerkbetreibern.

Insbesondere ein zentrales First-Party-Nutzerdaten-Management zur zielgruppenspezifischen Ausspielung von Retail-Media-Kampagnen – endemisch sowie non-endemisch – kann zentral organisiert werden.