Die stärksten OoH-Kandidaten

In der Outdoor-Kategorie der Cannes Lions hat sich in letzter Zeit einiges getan: Immer mehr Marken setzen auf klare, einfache und spielerische Werbung, die sofort ins Auge sticht. Statt komplexer Botschaften geht es heute darum, mit minimalistischen Designs und auffälligen Markenelementen in Sekundenschnelle Aufmerksamkeit zu gewinnen – und das zeigt Wirkung.

Eine Studie von System1 und JC Decaux UK mit dem Titel „How to Create the Perfect Poster“ hat herausgefunden, dass Menschen Außenwerbung im Schnitt nur zwei Sekunden lang betrachten. Trotzdem bleibt bei vielen Kampagnen nichts hängen: Nur 45 Prozent der Betrachter erinnern sich in dieser kurzen Zeitspanne korrekt an die Marke – 55 Prozent liegen daneben.

Die Kampagnen, die besonders gut funktionieren, haben oft eines gemeinsam: Sie sind einfach, mutig und rücken die Marke klar in den Mittelpunkt. Kräftige Farben, einprägsame Symbole, maximal drei Hauptelemente und ein gut sichtbares Logo – idealerweise oben auf dem Plakat – sorgen für hohen Wiedererkennungswert. Interessanterweise nutzen viele Marken noch immer nicht konsequent ihre typischen Markencodes, obwohl diese nachweislich die Wirkung verstärken. So steigert ein Logo am oberen Rand die Markenwahrnehmung im Schnitt um 17 Prozent.

Vorbilder vom vergangenen Jahr

Die Finalisten der Cannes Lions 2024 zeigten deutlich, wohin die Reise geht: Kampagnen wie „Pressed“ von Coca-Cola und Ogilvy, „Find Your Summer“ von Magnum und Lola Mullen-Lowe oder „Windows“ von British Airways und Uncommon setzen konsequent auf klare, spielerische Gestaltung und beweisen, wie stark Einfachheit sein kann.

Und der Trend setzt sich fort: Tesco und BBHs „Icons“, Cadburys „Made to Share“ von VCCP oder der charmante Tippfehler in Coors Lights „The Case of the Mondays“ zeigen, wie gut durchdachte Einfachheit emotional wirken kann. Marken, die sofort erkennbar sind und dabei eine emotionale Verbindung aufbauen, setzen neue Maßstäbe – und das macht die Zukunft der Außenwerbung vielversprechend.

Beispiel Ikea

Auch Ikea Deutschland konnte letztes Jahr mit seiner humorvollen Kampagne „Guilty Pets“, die die kleinen Vergehen unserer Haustiere liebevoll aufs Korn nahm, einen Bronzenen Löwen gewinnen. Ikea bleibt seinem Stil treu: klare Gestaltung, emotionales Storytelling und eine unverwechselbare Markenidentität.

In der neuen Kampagne dreht sich diesmal alles um eine andere Quelle des täglichen Chaos – Kinder. Ganz ohne viele Worte oder plumpe Werbebotschaften zeigt Ikea, wie Familien mit den eigenen, bezahlbaren Möbeln das Leben meistern. Die Marke ist klar erkennbar, die Botschaft wirkt authentisch – ein perfektes Beispiel für effektive, emotionale Außenwerbung.

Obwohl die neue Kampagne visuell an „Guilty Pets“ erinnert, erzählt sie eine eigene Geschichte für ein anderes Publikum – mit ebenso starker emotionaler Wirkung und markanter Präsenz. Beide Kampagnen schneiden bei wichtigen Kennzahlen wie dem Star Rating (eine Kennziffer für das langfristige Markenpotenzial) und der Marken-Fluency (Wiedererkennung) überdurchschnittlich ab.

Das Star Rating wird von System1 berechnet und bewertet die emotionale Wirkung einer Anzeige auf einer Skala von 1,0 bis 5,9 – je höher, desto besser für langfristiges Markenwachstum.

Die Outdoor-Shortlist der Cannes Lions wird am 14. Juni bekanntgegeben, die Sieger am 16. Juni. Einige besonders erfolgreiche Beispiele aus der System1-Datenbank, die sich Chancen auf die Shortlist und einen Award ausrechnen können:

• Jaffa Cakes „We’re a Cake You Biscuit“ – 5 Sterne (UK)
• WWF „Prescription for Nature“ – 5 Sterne (UK)
• Frey „Chocolat ohne Trallala“ DOOH – 5,4 Sterne (Schweiz)
• Pringles & Nintendo „Let’s-a-go“ – 4,2 Sterne (UK)
• Cadbury „Made to Share“ – 4 Sterne (UK)
• Heinz „It Has to be Toast“ – 3,6 Sterne (UK)
• Kellogg’s „The OG“ – 3,9 Sterne (UK)
• Ralph Lauren „Pink Pony“ – 3,2 Sterne (USA)

Über den Autor

Jon Evans ist CMO bei System1. Das Unternehmen hilft weltweit Marken, ihre Werbung zu verbessern. Im Zentrum steht dabei eine Ad-Bewertung nach wissenschaftlichen Kritieren. Darüber hinaus bietet System1 unter anderem Consulting und Market Research an.