Plakate im digitalen Ökosystem

Im vergangenen Jahr startete Geomarketing-Experte Planus Media ein neues Unternehmen: Mobile Audience Solutions, kurz MAS. Das Ziel: auch analoge Plakate programmatisch buchbar zu machen. Nun führte MAS gemeinsam mit der Berliner Digitalagentur Colorful Chairs erstmals vollständig analoge OoH-Kampagne programmatisch durch – inklusive Planung.

Dabei handelt es sich um die Kampagne „Deine Wahl. Ihr Wohl“ für die Initiative Tierwohl, die pünktlich zur Grillsaison für eine bessere Tierhaltung wirbt.  Im Zentrum der Mediastrategie stand die Out-of-Home-Kampagne, die aktuell bundesweit auf 750 analogen Werbeflächen direkt auf den Parkplätzen von Supermärkten und Discountern zu sehen ist – vor allem in ländlichen Regionen und Nebenzentren, wo die anvisierte Zielgruppe ihre Kaufentscheidungen trifft.

Mobile Audience Solutions: Planus Media bindet analoges OoH in Programmatic ein

„Mit der Kampagne richten wir uns gezielt an die Verbraucherinnen und Verbraucher, die wir mit OOH am POS unmittelbar vor ihrer Kaufentscheidung erreichen“, kommentiert Alexander Hinrichs, Geschäftsführer der Initiative Tierwohl.

Integration in die SSP1

Trotz der rein analogen Platzierungen wurde die Kampagne über einen von der MAS entwickelten vordefinierten Channel in die SSP1 der One Tech Group integriert – und konnte somit vollständig programmatisch von Colorful Chairs gebucht und orchestriert werden.

Colorful Chairs hat den sogenannten LEH-Channel als festen Bestandteil in das digitale Mediakonzept für die Initiative Tierwohl integriert. Damit wurde eine bisher rein physische Mediaumgebung erstmals nahtlos in digitale Planungsprozesse eingebunden – inklusive Targeting-Logik, KPI-Messbarkeit und kanalübergreifender Vergleichbarkeit.

Über eine eigens geschaffene Schnittstelle ist nicht nur die programmatische Buchung, sondern auch das Fulfillment – vom Druck bis zur Distribution der Werbemittel – plan- und durchführbar. Darüber hinaus erhält Colorful Chairs Zugang zu Informationen zu Zielgruppenstrukturen, Vermarktungseinheiten, Spezialnetzen sowie zu mediarelevanten Kennzahlen wie Reichweiten und Kontaktfrequenzen.

Kontrolle über Dashboard

Einen zusätzlichen Push geben Display Ads bei Google sowie Native Advertising im Geofence um das Einzugsgebiet der Märkte. Neben den acht Millionen Kontakten über die klassische OoH-Kampagne werden so zusätzlich zehn Millionen Kontakte digital erzielt.

Die Erfolgskontrolle erfolgt über ein digitales Dashboard: Die Daten werden dabei in Echtzeit getrackt und auf einer Karte sichtbar gemacht. Parallel werden speziell im Suchmaschinen-Marketing die Suchen nach den zentralen Begriffen der Kampagne und der Marke des Siegels „Initiative Tierwohl“ in dem Geofence aufgezeichnet, um zusammen mit dem auf den Plakaten aufgebrachten QR-Codes einen Nachweis für das Konsumenteninteresse geben zu können.

Vorzüge außerhalb der Metropolen

Die Auswertung der Kampagne zeigt laut MAS ein sehr gutes Erreichen der Zielgruppe – nachweisbar unter anderem durch Klicks und Suchverhalten.

„Die klassische Plakatwerbung hat gerade in Gebieten außerhalb der großen Metropolen enorme Vorzüge. Doch sie muss in die digitalen Buchungslogiken integriert werden und Teil des programmatischen Ökosystems werden. Mit der Kampagne für Initiative Tierwohl haben wir diese Tür jetzt aufgestoßen“, sagt Martin Hubert, Geschäftsführer von Mobile Audience Solutions.