Thomas Koch: Die Zukunft von DooH im Mediamix

In diesen Tagen wird überall an den Mediastrategien für 2026 gearbeitet. Unternehmen, die ihre KPIs kritisch beobachten, haben wahrgenommen, dass Aufmerksamkeit und Wirkung ihrer Kampagne nachlassen. Sie fordern für ihre Werbung im nächsten Jahr mehr Kraft. Sie meinen mehr Reichweite, mehr messbare Aufmerksamkeit und damit einen stärkeren Hebel auf Absatz und Umsatz. Viele fordern außerdem einen nachhaltigeren Mediaeinsatz. Wer angesichts dieser Flut an Forderungen einen Media-Mix ohne DooH vorschlägt, sieht sich unangenehmen Fragen ausgesetzt. Die Kunden wissen mittlerweile um die Stärken des letzten Massenmediums.

Die DooH-Anbieter haben vieles richtig gemacht. Sie stellen Qualität vor Quantität. Sie erheben belastbare Leistungsdaten, die keinen Vergleich zu scheuen brauchen. Digital-out-of-Home liefert die Reichweiten, die bei Bewegtbild in TV und Online fehlen. Die erhoffte Wirkung liegt sprichwörtlich auf der Straße und dort, wo sich die Zielgruppenmenschen aufhalten. Die Hälfte der Umsätze werden programmatisch gehandelt: Man hat sich gut aufgestellt und sitzt fest im Sattel der Agentur-DSPs.

Über den Autor
Seit mehr als 50 Jahren prägt Thomas Koch die deutsche Mediaplanung – und hat sich dadurch den Beinamen „Mr Media“ erarbeitet. Der Gründer mehrerer Media-Agenturen ist heute als unabhängiger Berater und Kommentator tätig.

Im ersten Halbjahr 2025 erreichten die Außenwerber insgesamt erstmals in der Geschichte einen historischen Marktanteil von 10 Prozent – mit DooH als signifikantem Wachstumstreiber. Die Umsätze steigen – aber sie sind alles andere als sicher. Wer sich jetzt auf seinen Lorbeeren ausruht, wird spätestens von den Plattform-Monopolisten überrollt. Google, Meta und Amazon beanspruchen bereits die Hälfte des deutschen Werbekuchens – und ihr Marktanteil steigt. Zwar wollen sich Werbekunden für das Open Web starkmachen, doch davon wird die Außenwerbung nicht profitieren. Jeder Euro mehr in Online ist ein Euro, der an DooH, mithin an Reichweite, Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit vorbei investiert wird.

Defcon 2 gilt auch für DooH

Der Kampf um die letzten Werbeumsätze hat begonnen. Die Plattformen treten an, nicht nur journalistische, sondern auch alle anderen Medien auszuschalten. Wenn DooH sich nicht in den alarmbereiten Verteidigungsbereitschaftszustand Defcon 2 begibt, wird man das zuletzt gewonnene Terrain schnell wieder verlieren.

Wettbewerber muss man bekanntlich dort angreifen und schlagen, wo sie am schwächsten sind. Und da liefern die Kontrahenten um den Werbe-Euro Angriffsflächen ohne Ende. DooH muss seine Mehrwerte im Mediamix allerdings – und im wahrsten Sinne des Wortes – noch nachhaltiger als bisher unter Beweis stellen:

DooH steigert die inkrementelle Reichweite jedes Mediaplans
Die Hinzunahme von DooH verbessert den ROI jeder Kampagne
Jeder DooH-Kontakt liefert mehr Nähe zur mobilen Zielgruppe
DooH im Mix erhöht die Brand Safety jeder Kampagne
Ein Media-Mix mit DooH emittiert messbar weniger CO2.

Wirkung alleine ist nachhaltig

Vor allem das Thema Nachhaltigkeit wird den Onlinewerbern früher oder später auf die Füße fallen. Für den Betrieb der Social Media-Plattformen und nun auch KI entstehen Rechenzentren, deren Energiebedarf in abenteuerlichem Widerspruch zu unseren Klimazielen stehen. Verantwortungsbewusste Werber werden zudem nicht ewig ihre Botschaften an Bots ausliefern wollen. Wirkung alleine ist nachhaltig.

Wir sollten dankbar sein für ein umweltfreundliches Medium, das gleichzeitig positive Impulse für jede Kampagne verspricht. Die Zeit ist reif für DOOH, aber der Kampf muss jedes Jahr neu gewonnen werden. Damit die 10 Prozent auch langfristig bestehen bleiben.