Die Kraft von Instore Retail Media

Eine neue, von der Interpublic Group in Auftrag gegebene Studie legt nahe, dass Instore-Medien keinen „Aufschwung“ erleben – sie haben stattdessen nie an Einfluss verloren, sondern wurden lediglich zu wenig genutzt – auch weil E-Commerce lange die Schlagzeilen beherrschte. Die gemeinsam mit der Experience-Agentur Momentum Worldwide durchgeführte Studie positioniert den physischen Laden als kritischen Schnittpunkt von Technologie, Emotionen und menschlichem Verhalten, auch wenn Agent-getriebener Handel und AI-gesteuerte Personalisierung die Retail-Landschaft neu gestalten.

Carly Johnson, SVP of Strategy for Experiential Commerce bei Momentum Worldwide, sagt, dass die Branche abgelenkt gewesen sei: „Die Käufer haben nie aufgehört, sich für die Experience im physischen Store zu interessiere.“ Die Daten deuten auf einen erheblichen ungenutzten Wert hin: 77 Prozent der Käufer legen ungeplante Artikel in ihren Warenkorb, wenn sie mit Instore-Media in Berührung kommen, was einem potenziellen Umsatzplus in Milliardenhöhe entspreche.

Bewusstsein für Screens groß

Das Bewusstsein für Retail Media ist auch höher, als viele Einzelhändler annehmen: 48 Prozent der Käufer geben an, dass sie Retail Media im Laden „immer“ oder „oft“ wahrnehmen, dennoch wird dieser Kanal noch nicht allgemein als wichtiger Umsatztreiber angesehen. Amie Owen, Global Chief Commerce Officer bei IPG Mediabrands, sagt, dass die Ergebnisse quantifizieren, was führende Einzelhändler bereits wissen. Bei richtiger Aktivierung sorgen Ladenumgebungen für zusätzliche Ausgaben und eine starke Markenwirkung.

Diese Wirkung geht über Impulskäufe hinaus. Die Studie zeigt, dass 79 Prozent der Käufer bereit sind, eine neue Marke in Betracht zu ziehen, nachdem sie in einem Geschäft darauf aufmerksam geworden sind. Dies widerspricht der Annahme, dass Entdeckungen heute hauptsächlich online stattfinden. Traditionelle Taktiken sind nach wie vor erfolgreich, wobei Produktproben, Vorführungen und Markenpräsentationen als besonders einflussreich gelten.

Faktor Mensch behauptet sich gegen AI

Die Untersuchung unterstreicht auch die emotionale Kluft zwischen E-Commerce und Store-Besuchen. Sechzig Prozent der Verbraucher schätzen die unterschiedlichen Rollen, die beide spielen, und nur 31 Prozent möchten, dass das Einkaufen im Laden sich mehr wie Online-Shopping anfühlt. „Die 63 Prozent, die einkaufen, um emotionale Bedürfnisse zu befriedigen, suchen nach etwas, das digitale Medien allein nicht bieten können“, sagt Carly Johnson.

Auch wenn der Einsatz von AI zunimmt, bleibt der menschliche Faktor unverzichtbar. Fast die Hälfte der Käufer gibt an, dass sie ein von einem AI-Assistenten empfohlenes Produkt kaufen würden, aber 30 Prozent befürchten den Verlust menschlicher Interaktion. Diese Spannung, so Amie Owen, werde die nächste Phase des Einzelhandels prägen: „Die erfolgreichsten Einzelhändler werden Technologie nutzen, um die menschliche Verbindung zu verbessern – nicht zu ersetzen.“

Für Interpublic und Momentum Worldwide ist die Schlussfolgerung klar: Instore Media hat nie an Wirkung verloren – die Branche hat ihnen einfach keine Beachtung geschenkt.