Torsten Ahlers | Mediamarktsaturn Retail Media

2025 war das Jahr, in dem sich viele Erwartungen an Retail Media erfüllten – und einige überraschend konkret wurden. Die Marktdynamik war enorm: Retail Media hat sich fest im unteren Funnel etabliert. Laut des German Digital Advertising Latecasts flossen 2025 in Deutschland über elf Milliarden Euro in Retail Media und Search Advertising. Statista ging für 2025 bereits von einem Anteil von rund 24 Prozent an den weltweiten digitalen Werbeausgaben für Retail Media aus – doppelt so viel wie noch 2024. Klassische Suchanzeigen würden hingegen auf 20 Prozent zurückfallen. Die Zahlen zeigen: Der Bedarf an performanceorientierten, datengestützten Formaten ist größer denn je.

Digital Signage & DooH: Die invidis Jahreskommentare 2025/2026

Bei Mediamarktsaturn Retail Media prägten vor allem drei Entwicklungen unser Jahr: die internationale Skalierung der Sponsored Brand Ads, der konsequente Ausbau unseres Onsite-Geschäfts – und die Erweiterung unseres Portfolios um Instore-Werbung als neuen Touchpoint im oberen Funnel.

Unsere Plattform ist gewachsen, aber mehr noch unser Verständnis davon, wo und wie Retail Media wirkt: nicht nur digital, sondern auch dort, wo Kaufentscheidungen tatsächlich fallen – im physischen Raum. Denn Retail Media entfaltet sein volles Potenzial nur dann, wenn es konsequent omnichannel gedacht wird. Dass wir unser ursprünglich bis 2025/26 gesetztes Ertragsziel von 45 Millionen Euro bereits heute erreicht haben, spricht für die Effektivität von Retail Media.

Die Branche: Zwischen Professionalisierung und Profilbildung

Retailer bauen ihre Media-Angebote aus, Plattformen experimentieren mit neuen Targeting-Modellen, DooH-Anbieter suchen nach Wegen, den POS stärker einzubinden. Retail Media ist in der Mitte des Mediaplans angekommen – doch es fehlt oft an Haltung: Wollen wir Sichtbarkeit? Performance? Erlebnisse?

Unser Eindruck: Viele reden über Reichweite, wenige über Wirkung. Technische Infrastruktur allein reicht nicht. Retail Media muss als Teil der Customer Experience verstanden werden, nicht nur als Werbefläche.

Vom Kanal zur Infrastruktur

Wir haben 2025 genutzt, um Retail Media strategisch neu zu denken. Der POS ist für uns kein „Restwert“ mehr, sondern der zentrale Hebel. Mit standardisierten Adplays, Besucherdaten und programmatischer Logik machen wir Instore-Werbung steuerbar. Und mit der Verknüpfung digitaler und stationärer Touchpoints entsteht genau das, was Retail Media verspricht: Wirkung dort, wo der Kauf passiert.

Der Ropo-Effekt – Research Online, Purchase Offline – ist bei uns nachweisbar – und operationalisierbar. Genau das unterscheidet uns von reinen Online-Playern: Wir verbinden Media und Fläche, Daten und Conversion.

2026 im Blick: Haltung zeigen, Wirkung verstärken

2026 wird das Jahr, in dem sich Retail Media als eigenständige Disziplin etabliert. Nicht als Alternative zu klassischen Netzwerken, sondern als neues Fundament für datengestützte Markenkommunikation. Dafür braucht es mehr als technische Infrastruktur. Retail Media muss Wirkung auf die Kaufentscheidung entfalten – nicht nur Sichtbarkeit im Feed.

Unsere Überzeugung: Retail Media ist keine Plattform. Es ist eine Bühne. Für Marken, die zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein wollen. Und für Handelsunternehmen, die aus Reichweite Relevanz machen.

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