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Der Automobilhersteller Opel und Mediamarktsaturn haben eine Retail-Media-Kampagne der anderen Art in den Niederlanden umgesetzt. In mehr als 50 Elektronikmärkten platzierten die Partner dafür den neuen Opel Frontera direkt auf der Verkaufsfläche. Dies wurde von Instore-Werbung auf digitalen Screens und weiteren Point-of-Sale-Materialien begleitet, die auf das Auto aufmerksam machten.
Die Mediaagentur Publicis Media initiierte das Projekt. Dabei war das Ziel die Nutzung von Verkaufsflächen im Consumer-Electronics-Bereich für eine nicht-endemische Marke.
Die Werbewirkungsforschung zur Kampagne führte Memo2, ein Unternehmen der Kantar-Gruppe, durch. Zur Messung kam das datenbasierte Modell Kantar Lift+ zum Einsatz, das Markeneffekte auf Basis tatsächlicher Werbekontakte analysiert.
Die Auswertung zeigte einen deutlichen Anstieg bei der Bekanntheit. Bei den kurzfristigen Brand-KPIs verzeichnete die Kampagne einen Zuwachs von 33 Prozent, bei den langfristigen Werten lag die Steigerung bei 18 Prozent. Dabei steigerten sich vor allem die Werte zur Auffälligkeit und Bedeutung der Marke.
Wirkungsvoller „Stop-Effekt“
Die Kombination aus der physischen Instore-Inszenierung und den begleitenden Inhalten auf den Screens waren laut der Analyse Treiber für die Markenwahrnehmung. Kantar sieht dabei die Wirkung als „Stop-Effekt“: Bei diesem durchbricht ein visuelles Signal im physischen Raum den gewohnten Kontext und zieht die Aufmerksamkeit auf sich. Dies eröffne Möglichkeiten für Branchen wie Automotive, Mobility oder Finance, neue Zielgruppen am Point-of-Sale zu erreichen.
Zukünftig könnten solche Kampagnen auch in Deutschland durchgeführt werden. Torsten Ahlers, Managing Director von Mediamarktsaturn Retail Media, sagt: „Auch für den deutschen Markt ist das hoch relevant: Deutschland gehört zu den zentralen Wachstumstreibern im europäischen Retail-Media-Sektor und bietet seiner Handelslandschaft ideale Voraussetzungen, solche Konzepte weiter zu skalieren.“
Um diesen Effekt künftig weiter zu nutzen, sind bei kommenden Projekten größere Bannerflächen sowie eine deutlichere Produktkennzeichnung am ausgestellten Fahrzeug geplant.
