"Mehr Gemeinsamkeiten als Unterschiede"

Die Übernahme von Place Exchange durch Broadsign im vergangenen Jahr hat Broadsign war eines der wichtigsten Ereignisse der vergangenen Jahre für den internationalen DooH-Markt: Broadsign baute damit seine Präsenz im Medienbereich deutlich aus und brachte zwei der größten unabhängigen Akteure im Bereich Programmatic OoH zusammen.

Broadsign mit Hauptsitz in Montreal beschäftigt aktuell 370 Mitarbeiter und verwaltet weltweit 2,9 Millionen OoH-Assets, einschließlich statischer Bestände. Davon sind 1,8 Millionen Displays programmatisch verbunden, wodurch die weltweit größte Aggregation von Angebot und Nachfrage entsteht.

Integration als Vorteil

Während Broadsign in Europa schon immer ein starkes Geschäft hatte, hat die Übernahme von Place Exchange einen großen Marktanteil in Nordamerika hinzugefügt, wo Place Exchange besonders stark war. Die Supply-Side-Plattform ist bekannt für ihre Technologie und Partnerschaften mit globalen Omnichannel-Plattformen – wie The Trade Desk, Google und Yahoo – sowie für eine breite Palette von OoH-spezifischen DSP-Integrationen, die ihr ein schnelles Wachstum ermöglichten.

DooH-Adtech: Broadsign übernimmt Place Exchange

Darüber hinaus ist Place Exchange Vorreiter bei Datenlösungen wie Perview, die laut Maarten Dollevoet, Chief Revenue Officer bei Broadsign, einen Standard in der Zielgruppenmessung in Nordamerika gesetzt haben.

Verbindungen zu Omnichannel-Plattformen

„Die Integration mit großen Omnichannel-DSPs ist wichtig”, erklärt Maarten Dollevoet. Das Unternehmen will Out-of-Home- und Instore-Retail-Medien innerhalb bestehender Omnichannel-Workflows leicht zugänglich machen, da hier bereits eine Nachfrage besteht.

Ein wichtiger Schritt im Rahmen dieser Strategie war die Partnerschaft von Place Exchange mit Google DV360, die den programmatischen garantierten Einkauf innerhalb der Plattform ermöglichte – ein bedeutender Schritt für DooH innerhalb der Omnichannel-Umgebung von Google und für das Medium im Allgemeinen, da es zunehmend in der Lage ist, andere Online-Medienkanäle zu ergänzen.

OoH und Retail Media: Markt uneins

Broadsign gilt weithin als De-facto-Standard für Out-of-Home. Aber Retail Media ist zu einem wichtigen Teil des Geschäfts geworden.

„Die Leute verbinden uns oft ausschließlich mit Out-of-Home“, sagt Maarten Dollevoet. Der Markt bezeichnet OoH und Retail Media zunehmend als zwei grundlegend unterschiedliche Medien. Broadsign vertritt jedoch eine andere Ansicht: „Wir sehen mehr Gemeinsamkeiten als Unterschiede“, betont der CRO.

Sowohl Out-of-Home- als auch Retail-Media-Netzwerke (RMNs) sind One-to-Many-Kanäle. Beide sind datengesteuert. Der große Vorteil von RMNs ist der Zugriff auf die First-Party-Daten der Einzelhändler, wodurch sich der Attributionskreislauf für Medienkäufer schließen lässt. Marken können nun die Auswirkungen ihrer Marketingausgaben auf die Verkaufszahlen direkter bewerten.

Gleiche Grundstruktur

Aus Sicht von Broadsign mag dies zwar das Wertversprechen des Mediums auszeichnen, doch die zugrunde liegenden technischen Anforderungen für Instore-Medien sind überraschend vertraut. „OoH hat sich seit einigen Jahren zu einem publikumsorientierten, datengesteuerten Medium entwickelt“, sagt Maarten Dollevoet.

Durch die Einführung von Programmatic Advertising ist die Verwaltung der Bestände durch die Medieninhaber bereits viel datenorientierter geworden. Broadsign hat dies noch weiter vorangetrieben und ein System entwickelt, das den gesamten Vertriebsworkflow über direkte und programmatische Kanäle sowie digitale, statische und Einzelhandelsumgebungen hinweg vereinheitlicht.

API-First als Grundlage

Mit zunehmender Präsenz von Broadsign im Bereich Retail Media hat sich das Unternehmen intern angepasst. Es verfügt nun über spezielle Teams, die sich auf RMNs konzentrieren. Gleichzeitig unterstützt die Technologieplattform weiterhin dasselbe Ziel: die Monetarisierungsbemühungen von OoH-Netzwerkbetreibern, darunter auch Einzelhändler mit Instore-Medienangeboten, zu unterstützen.

Die API-first-Infrastruktur von Broadsign ist so konzipiert, dass sie sich leicht in andere Systeme und Datenströme integrieren lässt, was für RMNs von entscheidender Bedeutung ist. „Unsere Strategie besteht darin, Partnerschaften mit RMN-Plattformen einzugehen, da wir wissen, dass der Store nur ein Teil der RMN-Reise ist“, sagt Maarten Dollevoet. Das Ziel ist es, sicherzustellen, dass Instore Retail Media zu einem festen Bestandteil des Portfolios eines Einzelhändlers wird.

Mit Place Exchange ist Broadsign nun besser an der Schnittstelle beider Welten positioniert. Unabhängig, tief im OoH-Ökosystem verankert und zunehmend mit dem breiteren Omnichannel- und Retail-Media-Werbemarkt verbunden.