"Wir wollen nicht nur als TV-Hersteller wahrgenommen werden"

Auf der ISE in diesem Jahr konnte der Besucher eine Marke entdecken, die eher ungewöhnlich im ProAV-Umfeld ist – aber dennoch viel mit Bildschirmen zu tun hat: die TV-Traditionsmarke Loewe, die sich nach der Insolvenz 2019 unter dem neuen Eigentümer und CEO Aslan Khabliev neu aufgestellt hat.

Der Kern der Strategie: Loewe als Marke im absoluten Premium-Segment zu platzieren. Medienwirksam wurde dafür unter anderem der Fußball-Superstar Kylian Mbappé als Investor ins Boot geholt.

In Barcelona zeigte Loewe nun einen weiteren Baustein der Strategie: B2B im Luxusumfeld. Hier arbeitet man mit Integratoren zusammen, um AV-Umgebungen in Smart Homes und Yachten zu realisieren, aber auch im gehobenen Hospitality-Bereich. Für die richtige Vernetzung hat Loewe seine Geräte für Automatisierungs- und Buchungsplattformen wie Control4, Crestron, Hoteza, Roomio und Basalte fitgemacht.

Doch warum der Schritt in den B2B-Markt für eine gehobene Lifestylemarke wie Loewe? „Es dreht sich alles um die Experience“, sagt Aslan Khabliev im invidis-Interview. Und die findet heutzutage nicht nur zu Hause statt, wie er erläutert. „Als eine Premium-Marke darf man nicht nur Produkte für das Zuhause anbieten, man muss größere Präsenz zeigen.“ Zum Beispiel in Luxus-Hotels.

Ökosystem mal anders

Denn wichtig ist nicht das Produkt, sondern der Name Loewe – eine bewusste strategische Entscheidung des Herstellers. „Wir wollen nicht nur als TV-Hersteller wahrgenommen werden, sondern als Marke“, sagt Aslan Khabliev. Daher spricht er auch von einem Ökosystem – aber von einem ganz anderen, wie man es von ProAV gewohnt ist.

Hier geht es um Produkte auf der Schwelle von B2C und B2B, wie die Premium-Kaffeemaschine, die zum Beispiel das Setup in einer Hotellobby ergänzen könnte. Digital Signage-Displays für den Empfang, die hier das Angebot komplettieren könnten, sieht Aslan Khabliev aber nicht vor. „Unsere Produkte müssen Emotionen wecken. Digital Signage ist nur Technik, die Produkte sind emotional austauschbar. Daher passt das nicht in unser Portfolio.“ Somit will man sich mit der Loewe-Marke ganz oben im Premium-Segment platzieren – sowohl im Produktdesign als auch im Marketing.

Panelherstellung in Deutschland

Das Qualitätsversprechen wird bei Loewe auch durch den Produktionsstandort untermauert. Denn das Unternehmen produziert komplett in Deutschland – wieder. Nach der Übernahme reaktivierte Aslan Khabliev die Produktion in Kronach. Hier werden unter anderem die OLED-Panels gefertigt – das ist einzigartig im DACH-Raum.

Der Output ist nicht vergleichbar mit Produktionszentren anderer Hersteller, dennoch ergibt der Standort Deutschland für den CEO Sinn.

Denn der Manufakturgedanke schafft für Loewe eine spezielle Nische im hochklassigen Segment. „Die TV-Industrie konsolidiert sich gerade sehr stark. Doch für hochwertige Spezialprodukte wird es immer einen Platz geben“, ist der CEO überzeugt.

Auch das ist ein Grund, warum das Unternehmen auf OLED als Technologie setzt. „OLED liefert die beste Qualität, und die brauchen wir“, sagt Aslan Khabliev. Schließlich habe Loewe als erstes Unternehmen OLED-Technologie für seinen TV eingesetzt.

Platz als Luxusproblem

Dabei ist auch Aslan Khabliev klar, dass man auch Lösungen jenseits des Premium-Segments anbieten muss. Um die Loewe-Marke an sich nicht zu verwässern, wurde für diese Produkte eine extra Sub-Brand eingeführt: We by Loewe. Diese umfasst etwas preisgünstigere TVs und Audiolösungen.

Was die führende Technologie für Premium-TVs in naher Zukunft sein wird, darauf will sich der Loewe-CEO nicht festlegen. In einigen Jahren sieht er eine Art High-Tech-Folie als die Technologie der Wahl an. Denn das Problem mit herkömmlichen Luxus-TVs ist nicht der Preis oder die Qualität, sondern der Platz, den das Gerät einnimmt. „Platz ist im Luxusbereich entscheidend“, betont er. „Das ist der einzige Grund, warum es in diesem Bereich noch Projektoren gibt: Sie sparen Platz.“

High-End-Hotels als Zielgruppe

Für dieses Jahr konzentriert sich Loewe im B2B-Bereich auf anstehende Projekte. Man konnte unter anderem die Accor Group als Kunden gewinnen, unter deren Dach sich einige High-End Boutique-Hotels befinden. 15 Suiten wurden bereits ausgestattet, dieses Jahr sollen noch weitere dazu kommen.

Somit hat Loewe eine Roadmap für sein B2B-Geschäft; und auch die ISE ist für 2027 wieder fest eingeplant. Aslan Khabliev will dort dann seine nächste TV-Generation vorstellen – und auch das Ökosystem der etwas anderen Art soll erweitert werden, unter anderem mit einem smarten Weinkühler, „einem sehr exklusiven Stück“, wie der Loewe-CEO betont. Für Netzwerke, in denen nicht die Produkte, sondern die Marke im Mittelpunkt steht.

Loewe auf der ISE 2026: Luxus für das Profi-Segment