Der Walmart-Weg

Mediamarktsaturn lud am 26. März zum „Retail Media & Marketing Partner Summit“ nach Düsseldorf ein. Es versammelten sich rund 250 Teilnehmer im Areal Böhler.

Die allgemeinen Trends der Branche, Mediamarktsaturns Strategien dazu und Potenziale in Retail Media waren dabei zentrale Themen des Summits.

Das langfristige Ziel im Retail-Media-Bereich verkündete Mediamarktsaturn gleich zu Beginn: Der Marktführer in Consumer Electronics will sich von einem Retailer zu einem Retail-Media-Ökosystem entwickeln. Wer dabei als Vorbild dient, wurde schnell klar: „Walmart ist für uns der Nordstern“ war einer der ersten Sätze zu Beginn von Torsten Ahlers, Managing Director Retail Media & Partner Marketing bei Mediamarktsaturn.

Denn der US-amerikanische Retailer verzeichnete zuletzt ein Wachstum von 41 Prozent im Digitaladvertising im vierten Quartal 2025. Das macht Retail Media für Walmart zu einem strategischen Kerngeschäft.

Doch nicht nur bei Walmart und nicht nur in den USA: Auch für europäische Retailer sind die Prognosen beachtlich: Der Ad-Spend im Bereich Retail Media soll in Europa bis 2028 auf 28 Milliarden Euro anwachsen.

Bisheriger Fokus auf High- und Mid-Funnel

Der Fokus vieler Marken liegt dabei weiterhin stark auf dem Online-Bereich. Im Fall von Mediamarktsaturn liegt das unter anderem daran, dass Konsumenten in Consumer Electronics sich vor allem im Internet über das Produktportfolio informieren. Ziel der Marketingabteilungen ist es somit, vor allem im High- und Mid-Funnel präsent zu sein.

Der High-Funnel, mit dem man Markenbekanntheit schafft, und der Mid-Funnel, in dem es zur Kauferwägung kommt, sollen hauptsächlich das Interesse wecken. Diese Aufmerksamkeit muss schließlich in den Low-Funnel überführt werden, wo die endgültige Kaufentscheidung gefällt wird.

Das Zusammenspiel aller Phasen mit passenden Kampagnen schafft dann einen Mehrwert: „Full Funnel muss sitzen“, forderte Torsten Ahlers während des Summits. Dies gelte nicht nur im Online-Bereich, wo technische Fortschritt wie Agentic Commerce denn Low-Funnel stärker gewichten, sondern auch Instore.

Der physische Store ist jedoch in der Mediaplanung unterrepräsentiert. Im Total Media Time Spent verbringen Verbraucher 5,2 Prozent ihrer Zeit im physischen Store. Doch der Anteil der Werbeausgaben in diesem Segment liegt lediglich bei 0,1 Prozent. Laut Corinna Hohenleitner, Vize-Präsidentin beim BVDW, liegt die Wirksamkeit von Retail Media in der Kopplung der Kanäle.

Daten-Offensive auf Retail Connect

Auch deshalb kündigte Mediamarktsaturn eine Daten-Offensive an, um die Transparenz für Partner zu erhöhen und die Brücke zwischen digitalen Erstkontakt und stationärem Kauf messbar zu machen. Der zentrale Baustein, den Mediamarktsaturn auf dem Summit für Oktober 2026 vorstellte, ist Retail Connect.

Auf der neuen Plattform erhalten Partner Zugriff auf Echtzeitdaten zu Kampagnen sowie auf First-Party-Daten aus dem Loyalty-Programm von Mediamarktsaturn. Dies ermöglicht eine präzisere Zielgruppenansteuerung, die auf tatsächlichem Kaufverhalten basiert. Zudem wird die Möglichkeit für A/B-Tests bei Kampagnen geschaffen, um die Wirkung verschiedener Werbemittel direkt vergleichen zu können.

Trotz allem bleiben Herausforderungen — in den Diskussionen auf dem Summit bestand dabei Einigkeit. Mangelnde Vergleichbarkeit und Transparenz bei den KPIs sowie einer hohen Komplexität in der Steuerung von Kampagnen machen Kampagnenplanern und Retailern das Leben schwer.

Diese Unsicherheit auf der Planungsseite wirkt sich direkt auf den stationären Bereich aus. Solange die KPIs für Marken nicht eindeutig standardisiert sind, erschwert dies die langfristige Planbarkeit für Hersteller von Instore-Screens. Das gilt auch für Integratoren, die Funktionalität in komplexen Systemumgebungen garantieren müssen.

90 Prozent sehen Retail Media als unzureichend genutzt

Zudem belegten die vorgestellten Zahlen von Corinna Hohenleitner aus den Umfragen des BVDWs, dass das volle Potenzial von Retail Media als Gesamtheit längst nicht als ausgeschöpft gilt. Mehr als 90 Prozent der befragten BVDW-Mitglieder in Europa sehen es als noch nicht ausreichend an.

Das amerikanische Beispiel dient hierbei als Orientierungshilfe – auch Instore. Walmart zeigt durch die konsequente Digitalisierung der Ladenflächen und die Messung von Zielgruppen, wie der stationäre Handel als messbarer Erlöskanal funktioniert und sich ein Einzelhändler erfolgreich in eine breit aufgestellte Werbeplattform verwandelt. Mit Retail Connect hat Mediamarktsaturn hier einen weiteren Schritt gemacht.