"Wir versuchen zu sehr, digitale Workflows zu kopieren"

Der Trend „Instore Retail Media“ bezieht sich primär auf zwei Phänomene: die Digitalisierung analoger Werbeflächen in Stores und die Übertragung digitaler Werbestandards in die reale Welt. Letzteres betrachtet Eric Lamb kritisch: „Ich glaube, dass In-Store Retail Media sogar ausgebremst wurde, weil wir zu sehr versuchen, digitale Workflows zu kopieren.“

Vom Klick zur Kaufentscheidung am Regal

Viele Retailer experimentieren derzeit mit aufwendigen Sensor- und Analytics-Systemen, die Echtzeit-Trigger ermöglichen und Kampagnen mit Kassendaten verknüpfen sollen. Diese Systeme orientieren sich an digitalen Kanälen: Performance wird über Klicks, Conversions und eindeutige Attribution gemessen. Doch im stationären Umfeld stößt dieser Ansatz schnell an Grenzen. „In der realen Welt ist ein solches Tracking entweder unerwünscht oder schlicht nicht möglich“, sagt Eric Lamb, der bei Vistar Media die Anbieter-Seite des Retail-Media-Ökosystems im Blick hat.

Stattdessen solle sich Retail Media wieder stärker auf seine ursprüngliche Rolle besinnen: die Verkaufsförderung am Point-of-Sale. Zwar kann Instore Retail Media nie die Präzision digitaler Plattformen erreichen, dafür kann es durch Nähe und Kontext die Kaufentscheidung direkt am Regal beeinflussen.

Gleichzeitig gehe es nicht um ein Entweder-oder. „Marken können heute beide Welten nutzen, um ihre Wirkung zu maximieren“, betont Eric Lamb. Das Ergebnis: hybride Modelle, in denen digitale und physische Touchpoints gezielt zusammenspielen.

„Closed Loop“ neu gedacht

Trotz immer ausgefeilterer Technologien bleibt die Erfolgsmessung im Store eine Herausforderung. Während bei Online Retail Media die „Closed-Loop-Attribution“ als Goldstandard gilt, folgt der stationäre Handel anderen Regeln.

Händler verfügen nicht über dieselbe Datentiefe wie E-Commerce-Plattformen, und Konsumenten reagieren sensibler auf Tracking im physischen Raum als online. Der Versuch, digitale Messlogiken eins zu eins zu übertragen, führt daher oft zu unnötiger Komplexität – ohne entsprechenden Mehrwert.

Eric Lamb mahnt zur Differenzierung: „Retailer und Marken müssen genau definieren, was ‚Closed Loop‘ im jeweiligen Kontext bedeutet.“

Skalieren ohne Overengineering

Hinzu kommen operative Hürden. Anders als bei digitaler Werbung ist der Aufbau physischer Netzwerke kapitalintensiv. „Einen Screen im Store zu installieren, ist deutlich teurer als ein Banner auf einer Website einzubuchen.“

Eric Lambs Rat ist pragmatisch: Lieber mit weniger Screens an hochfrequentierten Standorten starten, statt zu versuchen, das E-Commerce-Erlebnis im Laden zu reproduzieren. Damit stellt er auch die Annahme infrage, dass Retail-Media-Netzwerke nur mit tausenden Touchpoints attraktiv für Werbekunden sind. Der Adtech-Experte sieht sie nicht als isoliert, sondern als Teil größerer programmatischer Netzwerke.

Ein Markt im Aufbau

Im Vergleich zu Online Retail Media steht der Instore-Bereich noch ganz am Anfang. Für Händler, die jetzt einsteigen, gilt: nicht zu komplex denken, sondern skalierbare Strukturen schaffen.

Während sich online längst Standardformate wie Sponsored Products, Sponsored Brands oder Display Ads etabliert haben, fehlen solche Konventionen im stationären Umfeld bislang. Für Eric Lamb ist das kein Nachteil, sondern eine Chance: so können flexiblere, besser auf die Store-Umgebung zugeschnittene Lösungen entstehen.

Werbebudgets neu ausrichten

Letztlich wird sich der Erfolg von Retail Media daran messen lassen, wie gut es das reale Konsumverhalten widerspiegelt. Noch fließt ein Großteil der Werbebudgets in digitale Kanäle – obwohl die meisten Käufe weiterhin im stationären Handel stattfinden.

Um diese Lücke zu schließen, reicht es jedoch nicht, digitale Modelle einfach in den Store zu übertragen. Gefragt sind eigenständige Instore-Ökosysteme, die echten Mehrwert schaffen – ohne sich mit großem Aufwand in Strukturen pressen zu lassen, für die sie nie gedacht waren.