DooH auf der großen Bühne

Nächste Woche wird Cannes zum Mittelpunkt der weltweiten Medien- und Werbebranche – und die Auenwerbung wird mittendrin sein. Netzwerkbetreiber, Technologieplattformen, Agenturen und Verbände werden an den Veranstaltungen teilnehmen – oder diese ausrichten. Nicht nur, um die Kreativität der gesamten Werbebranche zu feiern, sondern auch, um den Kanal zu repräsentieren. Die Cannes Lions stehen im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit, aber auch alle Veranstaltungen rund um das Event werden eine wichtige Rolle spielen.

Die Cannes Lions finden in diesem Jahr zu einer Zeit statt, in der Out-of-Home einen Gang höher schaltet: Die Wachstumsrate beeindruckt: Weltweit hat OoH einen stabilen Medienanteil von über 5 Prozent erreicht, in Ländern wie Deutschland steht OoH kurz davor, einen Marktanteil von 10 Prozent zu etablieren.

DooH als Motor

Der Haupttreiber dieses Wachstums ist Digital-out-of-Home: WPP Media prognostiziert für DooH ein jährliches Wachstum von 9 Prozent, sodass es bis 2030 43,9 Prozent des weltweiten Out-of-Home-Umsatzes ausmachen und 31,4 Milliarden US-Dollar erreichen könnte. Der jüngste WOO-Kongress hat gezeigt, dass OoH in der Lage ist, die Lücke zwischen der physischen und der digitalen Welt zu schließen. Sofern es gelingt, in Bezug auf Datenintegration und Zugänglichkeit die nächste Stufe zu erreichen – Herausforderungen, für die DooH perfekt geeignet ist.

Für den internationalen Verband DPAA ist Cannes genau der richtige Ort, um diese Stärken zu präsentieren. Denn an die französische Riviera strömen nicht nur Agenturen und Medienunternehmen, sondern – was noch viel wichtiger ist – auch ihre Kunden. „Alles beginnt bei den Marken“, sagt Barry Frey, Präsident und CEO der DPAA. „OoH ist ein Medium, das nur eine Einnahmequelle hat – Werbung. Daher ist es für die Branche entscheidend, die Marken von der Wirksamkeit dieses Kanals zu überzeugen.“

Das Erfolgsrezept der DPAA dafür lautet: hochkarätige Networking-Veranstaltungen mit Marketingverantwortlichen internationaler Unternehmen, wie sie die DPAA das ganze Jahr über ausrichtet. In diesem Jahr werden beispielsweise Marketingleiter von Unternehmen wie Mastercard, Linkedin, Google und Marriott bei der „Curated Experience“ der DPAA dabei sein. „Unsere Branche muss immer dort präsent sein, wo Marken und Agenturen sind“, betont Barry Frey.

An der Schnittstelle zur Kreativität

Was die technologische Seite betrifft, so ist das Programmatic-DooH-Unternehmen Displayce ein Vertreter speziell für den digitalen Bereich von Out-of-Home. Zusammen mit ihrem Mehrheitseigner JC Decaux wird das Unternehmen eine Yacht mit einem täglichen Programm bereitstellen, das Networking-Veranstaltungen sowie Workshops umfasst.

Für Displayce passt DooH perfekt zum Geist von Cannes. „DooH befindet sich an der Schnittstelle von Kreativität, Technologie und realer Wirkung“, sagt Stefan Benno Müller, Sales Director DACH bei Displayce. Da die Werbebranche nach kontextbezogenen, messbaren und ansprechenden Wegen sucht, um Zielgruppen anzusprechen, sei DooH zu einem wichtigen kreativen Medium geworden, argumentiert er. „Cannes ist der ideale Ort, um das zu demonstrieren.“

Viooh-Studie 2026: Weltweites Wachstum von Programmatic DooH

Ebenfalls in Cannes vertreten ist die DooH-Plattform Vistar Media, die eng in die Aktivitäten ihrer Muttergesellschaft T-Mobile Advertising Solutions eingebunden ist. Neben speziellen Networking-Veranstaltungen wird ein Highlight der „Vistar EMEA Roundtable“ sein, bei dem Vistar gemeinsam mit anderen Branchenexperten über das Wachstum und die Zukunft von programmatischem DooH diskutieren wird.

Diederick Ubels, Managing Director EMEA bei Vistar Media, sieht die Cannes Lions als ideale Plattform, um zu demonstrieren, wie datengesteuertes Targeting und programmatische Technologien die Wirkung von Kampagnen verstärken können: „Kreativität und Technologie gehören heute untrennbar zusammen. Programmatic DooH verbindet beides und ermöglicht es, kreative Ideen dynamisch und kontextbezogen im öffentlichen Raum auszuspielen – etwa indem Werbeinhalte automatisch an Wetter, Tageszeit oder den jeweiligen Standort angepasst werden.“

Right place at the right time

Ein Unternehmen, das genau das in Cannes tun wird, ist Adquick. Die OoH-Technologieplattform wird eine stadtweite Kampagne durchführen, um Entscheidungsträger von der Wirksamkeit dieses Kanals zu überzeugen. So wird es beispielsweise am Flughafen Nizza eine Anzeige mit der Aufschrift „This ad Cannes be measured“ geben. Ein weiterer Slogan, die auf DooH-Totems in der Stadt zu sehen sein werden, lautet „An AI booked this ad“.

Für Chris Gadek, CEO von Adquick, ist dies die beste Möglichkeit, die Kraft von OoH für dessen Eigenwerbung zu nutzen: die Marken es selbst erleben lassen. „Früher glaubte ich, die Messbarkeit sei die Hürde bei OoH“, sagt er gegenüber invidis. „Ich habe meine Meinung geändert. Die Hürde ist die Vorstellungskraft. Die Marken, die diesen Kanal wirklich erschlossen haben, haben eine andere Beziehung zum physischen Raum.“ Die erhöhte Aufmerksamkeit einer Person, die nach oben schaut und etwas Lebendiges an einer Hauswand sieht – das ist etwas, was die OoH-Branche den Entscheidungsträgern klarmachen muss.

Kreativität und Technologie verbinden

Um in Cannes wirklich zu glänzen, müssen Out-of-Home und insbesondere DooH Kreativität und Technologie zusammenbringen, ohne dass diese sich gegenseitig behindern. „Genau das ist die Herausforderung“, sagt Stefan Benno Müller. „Technologie bleibt der Kern, fungiert aber als Wegbereiter. Daten, Automatisierung und kontextbezogene Intelligenz ermöglichen es, über eine einzelne statische Botschaft hinauszugehen und eine kreative Idee an unterschiedliche Zielgruppen, Standorte und Momente im realen Leben anzupassen.“ So will Displayce den Geist von Cannes und die Entwicklung von Programmatic DooH zusammenbringen. „Wir wollen kreative Konzepte in intelligente, skalierbare und messbare Erlebnisse verwandeln.“

Auch Chris Gadek sieht bei den Lions ein offenes Handlungsfenster. „Derzeit sagen die einflussreichsten Köpfe der Technologiebranche voraus, dass der persönliche Bildschirm verschwindet, dass ein Agent die E-Mails liest, im Internet surft, den Feed filtert, Videos ansieht und Ihnen die Zusammenfassung überreicht.“

Mehr als nur Markenbekanntheit

So würde Out-of-Home zum letzten Kanal werden, „der eine Person direkt und ungefiltert in der physischen Welt erreicht, die alle tatsächlich teilen“, betont Chris Gadek. „Die Aufgabe der Branche ist es, diese Werbefläche genauso einfach planbar, kaufbar und messbar zu machen wie bezahlte Social-Media-Werbung.“

Diederick Ubels sieht ein ähnliches Hauptziel: bestehende Fragmentierungen weiter abbauen und kanalübergreifende Buchungsprozesse vereinfachen. „Wir sollten darüber hinaus den Weg zu einheitlichen und transparenten Standards konsequent weitergehen.“ Diese würden die Planung und Aktivierung von DooH-Kampagnen nicht nur effizienter machen, sondern auch dabei helfen, die tatsächlichen Geschäftsergebnisse digitaler Außenwerbung besser nachzuweisen.

Darüber hinaus legt Ubels den Fokus auch auf die Aufgabe der Überzeugungsarbeit: „Noch immer wird Außenwerbung häufig als statisches und wenig flexibles Medium wahrgenommen, das vor allem der Steigerung von Markenbekanntheit dient. Dabei unterstützen moderne DooH-Lösungen dynamische und kontextbezogene Kampagnen, die weit über klassische Awareness-Ziele hinausgehen.“

Der Trend spricht für DooH

In Cannes liegt anscheinend das Momentum auf der Seite von DooH – sowohl was die Marktanteile angeht als auch hinsichtlich der Einstellung der Medienbranche. Barry Frey betont in diesem Zusammenhang die Parallelen zwischen Veranstaltungen wie Cannes und dem Out-of-Home-Kanal. Er erklärt, dass sich eines der DPAA-Mitglieder, Outfront, selbst als IRL-Medienunternehmen – also als „In Real Life“-Unternehmen – bezeichnet. „Die Bedeutung von IRL war uns noch nie so klar wie heute, und wir alle müssen jede Gelegenheit nutzen, um in Cannes und anderswo persönlich zusammenzukommen.“

Wenn also in Cannes die Yachten gereinigt und der Rosé ausgetrunken ist, werden den internationalen Zuschauern vor allem die Lions-Gewinner in Erinnerung bleiben, die beim Durchblättern der Preisträgerlisten von herausragender Kreativität und medientechnischer Exzellenz zeugen. Das wird ein großartiger Moment für Out-of-Home sein. Doch es gibt auch die Arbeit hinter den Kulissen, um die Position von Out-of-Home und DooH in den Köpfen der Marken – und in ihren Medienplänen – zu stärken.