WOO-Kongress 2026: Der große Rückblick

Mehr als 800 Out-of-Home-Experten aus aller Welt trafen sich vergangene Woche in London zum Jahreskongress der World Out of Home Organization — kurz WOO. Unter Präsident Tom Goddard hat sich die Organisation von einem eher unauffälligen Branchenverband zu einer global sichtbaren Plattform entwickelt. Die diesjährige Ausgabe dürfte zu den erfolgreichsten der Verbandsgeschichte zählen – sowohl hinsichtlich der Teilnehmerzahl als auch der inhaltlichen Relevanz.

In Gesprächen vor Ort betonten Branchenvertreter, darunter auch BAM-Geschäftsführer Kai Thäsler, die wachsende strategische Bedeutung des Mediums. Gleichzeitig war eine spürbare Aufbruchsstimmung in der gesamten Branche zu beobachten.

Jean-François Decaux sieht vier Entwicklungen

Zu den Höhepunkten des Kongresses gehörte die Keynote von Jean-François Decaux, CEO und größter Anteilseigner von JC Decaux, dem weltweit führenden Out-of-Home-Anbieter. Unter dem Titel „OoH – Let’s get real“ formulierte er vier zentrale Entwicklungen, die die Gegenwart und Zukunft der Branche prägen:

Regulierung: Out-of-Home erreicht inzwischen eine Größenordnung, die politische Aufmerksamkeit erzeugt. Regulierungsbehörden und politische Entscheidungsträger beschäftigen sich zunehmend mit den gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Auswirkungen des Mediums.
Wirkungsnachweis: Reichweitenmessung und Datenintegration entwickeln sich rasant weiter. Dadurch wird OoH immer stärker in Media-Mix-Modelle und Audience-Analysen eingebunden.
Von Agency zu Agentic: AI-basierte Agenten werden Mediaplanung und Mediaeinkauf grundlegend verändern. Prozesse lassen sich automatisieren, Entscheidungen zunehmend datengetrieben treffen.
Long Tail: Künftiges Wachstum hängt maßgeblich davon ab, wie einfach sich OoH buchen lässt. Niedrige Zugangshürden sind entscheidend, um kleinere und mittlere Werbetreibende zu erreichen.

Die Kernbotschaft: Out-of-Home ist endgültig in der Realität moderner Mediaplanung angekommen. Werbetreibende erwarten einfache Buchungsprozesse und belastbare Leistungswerte — insbesondere in urbanen Räumen mit hoher Publikumsdichte.

WOO: Adtech-Konsolidierung prägt 2026

Optimismus in den Märkten

Die Stimmung während des gesamten Kongresses war sehr positiv. Weltweit erreicht Out-of-Home inzwischen einen stabilen Anteil von mehr als fünf Prozent am Werbemarkt. Märkte wie Deutschland haben die Zehn-Prozent-Marke bereits überschritten. Damit bleibt OoH das letzte echte Massenmedium: hohe Reichweite kombiniert mit zunehmender digitaler Leistungsfähigkeit.

Vor allem Digital-out-of-Home entwickelt sich längst über klassische Screen-Netzwerke hinaus. Hochwertige Standorte, großformatige Installationen und immersive Inszenierungen verwandeln öffentliche Räume zunehmend in Markenerlebnisse. Der „Iconic DooH Moment“ etabliert sich als fester Bestandteil moderner Kampagnenstrategien.

Daten werden zur Kernkompetenz

Was lange als Schwachstelle galt, entwickelt sich zur zentralen Stärke der Branche. Länder wie Australien zeigen mit dem Messsystem „Move“ — Measurement of Outdoor Visibility and Exposure —, wie belastbare Datenökosysteme Planung, Targeting und Erfolgsmessung verbessern können.

In London herrschte weitgehend Einigkeit: Markenaufbau wird künftig nicht allein über digitale Onlinekanäle funktionieren. Während Google und Meta den Performance-Bereich dominieren, spielt Out-of-Home eine entscheidende Rolle bei Bekanntheit, Reichweite und emotionaler Wirkung.

Gleichzeitig fragmentieren klassische Massenmedien wie Fernsehen und Print immer stärker. Davon profitiert OoH. Das Medium erweist sich nicht nur als widerstandsfähig, sondern besitzt in vielen Märkten erhebliches Wachstumspotenzial. Zweistellige jährliche Wachstumsraten erscheinen realistisch.

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WOO baut ihre Rolle aus

Auch die WOO selbst befindet sich im Wandel. Präsident Tom Goddard arbeitet inzwischen mit vier Direktoren zusammen, die die strategischen Bereiche Regulierung, Daten, Kreation und Nachhaltigkeit verantworten.

Zudem sucht die Organisation aktuell einen hauptamtlichen CEO, der die nächste Entwicklungsphase steuern soll.

Ein zentrales Thema vieler Diskussionen war die stärkere Zusammenarbeit innerhalb der Branche. Vom lokalen Betreiber bis zum globalen Vermarkter besteht Einigkeit darüber, dass Out-of-Home nur dann weiter an Bedeutung gewinnen kann, wenn die Branche mit einer gemeinsamen Stimme spricht. Globale Standards, gemeinsame Best Practices und koordinierte Interessenvertretung gewinnen deshalb an Bedeutung.

Ohne diese Abstimmung droht die Gefahr, dass Technologieplattformen wie Vistar Media die Kontrolle über automatisierte Buchungsprozesse übernehmen und damit Macht von Vermarktern und Agenturen auf Technologiedienstleister verlagern. Ein geschlossenes Ökosystem gilt daher als Voraussetzung für eine faire Marktstruktur im programmatischen Zeitalter.

AI als größter Treiber des Wandels

Kein Thema prägte die Konferenz stärker als Künstliche Intelligenz.

AI kommt bereits heute bei der Kampagnenoptimierung zum Einsatz und wird künftig zunehmend den automatisierten Mediaeinkauf übernehmen. Voraussetzung dafür sind hochwertige, standardisierte Daten. Märkte oder Unternehmen, die diese Anforderungen nicht erfüllen, laufen Gefahr, aus zukünftigen Medienökosystemen ausgeschlossen zu werden.

Besonders relevant wird dies, weil Out-of-Home immer stärker in kanalübergreifende Strategien eingebunden wird. Das Medium hat seinen Wert als sogenannter „Leverage Channel“ unter Beweis gestellt: Es verstärkt die Wirkung digitaler und sozialer Kampagnen und schafft durch seine Präsenz im öffentlichen Raum eine unmittelbare Sichtbarkeit der Kampagnenleistung.

Gleichzeitig wurde deutlich, dass die Branche das Tempo erhöhen muss. Selbst in fortgeschrittenen Märkten wie Deutschland bestehen weiterhin Defizite bei Datenstandards und -verfügbarkeit. Aufholende Märkte profitieren hier teilweise von einem „Late-Adopter-Vorteil“, da sie etablierte Standards direkt übernehmen können.

Regulierung rückt in den Fokus

Auch regulatorische Fragen standen weit oben auf der Agenda. Unter der Leitung von Kai Thäsler, der neben der BAM-Geschäftsführung auch WOO Director Regulation ist, diskutierten die Teilnehmer, wie sich die Branche besser auf kommende regulatorische Entwicklungen vorbereiten kann.

Zu den wichtigsten Themen gehörten:

strengere Werbevorgaben für Produkte mit hohem Zucker- und Fettgehalt
zunehmende Diskussionen über Lichtemissionen und Umweltwirkungen digitaler Werbeträger
stadtplanerische Vorgaben für die Nutzung öffentlicher Räume.

Die Schlussfolgerung war eindeutig: Wer frühzeitig den Dialog mit Regulierungsbehörden sucht, verbessert die Voraussetzungen für weiteres Wachstum.

Ein Medium an einem Wendepunkt

Der WOO-Kongress 2026 hat gezeigt, dass Out-of-Home seinen Status als alternatives Medium endgültig hinter sich gelassen hat. Heute gehört OoH zu den zentralen Bausteinen moderner Mediastrategien.

Mit globalem Wachstum, fortschreitender Digitalisierung und einer zunehmend professionellen Datenbasis verfügt das Medium über beste Voraussetzungen, die Brücke zwischen physischer und digitaler Welt zu schlagen.

Ob die nächste Entwicklungsstufe gelingt, hängt jedoch von drei Faktoren ab:

Datenqualität
AI-Fähigkeit
globale Standardisierung

Gelingt die Umsetzung, kann Out-of-Home nicht nur seine Rolle als letztes echtes Massenmedium behaupten. Das Medium hat das Potenzial, zu einem der dynamischsten Wachstumstreiber im globalen Werbemarkt zu werden.

Oder, wie Jean-François Decaux es in London auf den Punkt brachte: „OoH – let’s get real.“