Integratoren verlieren an Bedeutung

Wenn über die globale Digital Signage-Branche gesprochen wird, dominieren oft bekannte westliche und koreanische Marken, große ProAV-Integratoren sowie Großprojekte in Europa und Nordamerika das Bild. Doch jenseits dieser reifen Märkte hat sich ein weitaus vielfältigeres und dynamischeres Ökosystem entwickelt – eines, das zwar ähnlichen technologischen Trends folgt, jedoch unter ganz anderen Wettbewerbs- und Strukturbedingungen operiert.

Telekommunikation als DS-Power

In vielen Regionen außerhalb Europas und Nordamerikas spielen Telekommunikationsanbieter eine zentrale Rolle auf dem Digital Signage-Markt – insbesondere bei kleinen und mittleren Unternehmen. Telekommunikationsunternehmen verfügen in diesen Segmenten in der Regel über die stärksten Kundenbeziehungen, die auf jahrzehntelanger Bereitstellung von Festnetz-, Mobilfunk- und Internetdiensten beruhen. Die Erweiterung ihres KMU-Portfolios um TV-, Digital Signage- und sogar DooH-Lösungen ist ein logischer nächster Schritt.

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Im Gegensatz zu traditionellen ProAV-Integratoren verfügen Telekommunikationsunternehmen bereits über umfangreiche Erfahrung mit Finanzierungsmodellen und Managed Services. Abonnementpreise, vollständige Opex-Zuordnung, Gerätebündelung und langfristige Serviceverträge sind gängige Praxis. Viele dieser Unternehmen sind ehemalige staatliche Monopole, die landesweite Serviceinfrastrukturen mit soliden Bilanzen verbinden – was ihnen einen strukturellen Vorteil bei der Skalierung von Signage-as-a-Service-Angeboten verschafft.

Der Niedergang des klassischen Integrators

Während die Nachfrage nach Digital Signage weltweit steigt, profitieren traditionelle ProAV-Integratoren oft weniger von diesem Wachstum als erwartet. Ein Grund dafür ist die rasante Zunahme von Direktvertriebsmodellen. In vielen weniger entwickelten Märkten in Asien, Afrika und Lateinamerika bieten Displayhersteller wie Samsung, TCL und andere den Kunden aggressiv schlüsselfertige Pakete direkt an. Gleiches gilt für CCTV-Anbieter wie Hikvision und Dahua sowie für IT-Hardware-Giganten wie Lenovo, Huawei, HP und Dell.

Für KMUs und zunehmend auch für Unternehmenskunden reduzieren diese Pakete die Komplexität: Display, Player, CMS und manchmal auch Dienstleistungen – alles von einem Anbieter, mit einem Vertrag. Ähnliche Trends sind in den Bereichen Unified Communications, Konferenzräume und interaktive Whiteboards zu beobachten, wo eine kleine Anzahl globaler Marken und viele regionale Akteure dominieren. Oft handelt es sich dabei um westlich klingende Marken, hinter denen chinesische Hersteller stehen – wie CVTE mit Maxhub – oder um lokale Marken, die von Distributoren und Integratoren geschaffen wurden.

Um ihre Marktreichweite zu vergrößern, nutzen Anbieter Zweit- und Drittmarken sowie Vertriebspartnerschaften, um den Longtail der Nachfrage abzudecken. Das Ergebnis: hochstandardisierte, preisgünstige Digital Signage-Lösungen, die die traditionelle Integrationsschicht umgehen.

Gastgewerbe und POS-Bereich

Im Gastgewerbe und im QSR-Bereich hat sich Digital Signage zu einer Erweiterung des POS-Ökosystems entwickelt. Menütafeln und Bestellterminals werden als Teil umfassenderer POS- und Gastgewerbe-Management-Plattformen verkauft. Die Steuerung erfolgt häufig direkt über die POS-Oberfläche und nicht über ein eigenständiges CMS, und die Displays sind in den monatlichen Abonnementgebühren enthalten.

Diese Grauzone – in der sich Distributoren, Marken und E-Commerce-Plattformen überschneiden – hat in einigen Regionen erhebliche Marktanteile gewonnen. Sie eignet sich zwar nicht für komplexe Unternehmensprojekte, befriedigt jedoch eine wachsende Nachfrage nach kostengünstigen, reibungslosen Implementierungen.

Druckereien und White-Label-Anbieter

Digitaldruckereien betrachten Signage seit langem als natürliche Erweiterung des Plakatdrucks. Auch wenn der Erfolg gemischt ausfällt, setzen einige Akteure in bestimmten Märkten bereits jährlich Zehntausende von Touchpoints ein.

Hier ist Digital Signage vollständig in Opex-gesteuerte Servicemodelle integriert. Der Kunde kauft kein „Digital Signage-Netzwerk“, sondern ein funktionsfähiges Restaurantsystem. Dieses Modell hat sich als äußerst skalierbar und margenstabil erwiesen – insbesondere im Vergleich zur projektbasierten Integration.

Anbieter von Bürotechnik

Ein weiterer unterschätzter Kanal ist der Bürotechniksektor. Anbieter wie Ricoh, Toshiba und andere haben still und leise beträchtliche Digital Signage-Geschäfte in Unternehmensumgebungen aufgebaut. Signage wird als eine Lösung unter vielen angeboten – neben Druckern, Dokumentenmanagement und IT-Dienstleistungen.
Die Netzwerke sind oft klein, aber die Margen sind solide, und die Implementierungen sind weltweit verbreitet. Für diese Anbieter geht es bei Signage weniger um Skalierung als vielmehr um Cross-Selling und Kundenbindung.

Der Amazon-Effekt

Im unteren Marktsegment haben sich Online-Händler wie Amazon zu einer bedeutenden Kraft entwickelt. Vom „Amazon Digital Signage Stick“ bis hin zu Standardlösungen, digitalen Kundenmagneten und gängigen Digital Signage-Totems – Digital Signage wird zunehmend zu einer Massenware und online gekauft.
Allgemeiner betrachtet positionieren sich traditionelle ProAV- und Signage-Integratoren derzeit aktiv neu. Anstatt sich ausschließlich auf Marken-Displays und Premium-CMS-Plattformen zu verlassen, integrieren viele White-Label-Displays von Herstellern. Diese werden unter der Eigenmarke des Integrators vermarktet und mit proprietären CMS-Lösungen kombiniert.

Dieser Ansatz bietet mehrere Vorteile: Kontrolle über das Branding, geringere Vergleichbarkeit bei Ausschreibungen und die Möglichkeit, Margen flexibel zwischen Hardware, Software und Dienstleistungen zu verlagern. Er spiegelt einen Trend in der Branche wider, sich nicht allein durch Technologie, sondern durch den Besitz des Solution-Stacks abzuheben.

Managed Services verändern alles

Der tiefgreifendste Wandel liegt in der Entwicklung hin zu Managed Services. Bei herkömmlichen Projekten wählten Kunden ihre eigene Hardware aus, kauften sie und betrieben sie selbst. Die Kontrolle – und das Risiko – blieben beim Endnutzer.

Managed Services kehren diese Logik um. Die Hardware bleibt zunehmend im Besitz des MSP, während Kunden Zugang, Verfügbarkeit und Ergebnisse erwerben. Infolgedessen wird das Vertrauen in den Dienstleister wichtiger als die Markentreue gegenüber einem bestimmten Display-Hersteller. Die Macht verlagert sich weg von Samsung & Co. hin zu denjenigen, die Lebenszyklus, Leistung und Risiko verwalten.