Piccadilly Lights bekommen eine physische Dimension

An digitalen Pop-up-Flächen mangelt es in London nicht. Outernet und der Future Store haben das Format im West End geprägt. Was Landsec und Ocean Outdoor am Mittwoch in London vorstellten, hat jedoch ein anderes Verkaufsargument: eine garantierte Präsenz auf Piccadilly Lights, wohl dem ikonischsten DooH-Screen der Welt.

The Venue liegt direkt unter Piccadilly Lights. Landsec eröffnete die Fläche 2023, Ocean Outdoor gibt sie mit 617 Quadratmetern an. Die Fläche verteilt sich über drei Stockwerke und bietet Platz für mehr als 540 Menschen.

Aoto-LED im Erdgeschoss

Im Erdgeschoss dominiert dabei eine wandfüllende Aoto-MicroLED-Wand mit 1,2 Millimeter Pixelpitch. Das Untergeschoss ist auf Projection Mapping ausgelegt.

Die Inhalte im gesamten Gebäude laufen über Canvas Pro, dieselbe britische Media-Server-Plattform, die auch den Piccadilly-Lights-Screen steuert. Ein DMX-Lichtsystem ist mit den Inhalten synchronisiert, ergänzt durch immersiven Sound und Projektion. So lassen sich ein Launch in The Venue und die Übernahme des Screens darüber als eine durchgängig orchestrierte Sequenz fahren, statt als zwei getrennt produzierte Kampagnen.

Der kommerzielle Anreiz ist der Zugang zum Screen. Marken, die The Venue buchen, erhalten eine der Werbepositionen auf Piccadilly Lights. Ab Januar 2027 lässt sich diese Position fest verankern. Das Patchwork, das normalerweise rotiert, friert dann direkt über The Venue ein. Bucht eine Marke beide Flächen, gehört ihr dieser 125 Quadratmeter große Slot direkt über The Venue. Der Rest des Patchworks läuft normal weiter, doch die Marke erhält einen Ankerscreen direkt über ihrer physischen Aktivierung.

In der Praxis funktioniert das eingefrorene Segment wie ein erweitertes Schaufenster für das, was drinnen passiert. Events in The Venue lassen sich zudem live auf den gesamten Screen übertragen.

Neuerungen ab Januar 2027

Die Neuausrichtung kommt ein Jahrzehnt nach dem Relaunch des Wahrzeichens als einteiliges, gebogenes LED-Display, dem eine neunmonatige Renovierung vorausging. Bei der Vollbild-Dominanz wird aus einem 40 Sekunden langen Slot pro Stunde künftig zwei 60 Sekunden lange Übernahmen pro Stunde. Das vierteilige Produktionsraster, das durchgängige Video-Creatives bislang auf rund 550 bis 600 Quadratmeter begrenzte, entfällt. Werbetreibenden steht damit die volle Fläche von 783,5 Quadratmetern als eine einzige Leinwand zur Verfügung, für Launches, trailerartige Inhalte und 3D-DeepScreen-Effekte.

Außerhalb der Dominanz-Slots bleibt das Patchwork bestehen, standardisiert auf sechs gleich große Slots. Ocean Outdoor kann je nach Nachfrage zwischen fünf und sechs Marken vermarkten. Zu den etablierten Mietern zählen Coca-Cola, seit 1954 auf der Fläche, und Samsung, seit 1994. Schwankt die Nachfrage, muss Ocean Outdoor die Preise nicht senken. Das Unternehmen kann den Premium-Charakter beibehalten und stattdessen auf fünf Marken reduzieren.

Das Argument gegenüber Marken lautet: Digital-first-Unternehmen gewinnen durch physische Präsenz an einem Wahrzeichen an Glaubwürdigkeit. Landsec und Ocean Outdoor verweisen auf L’Oréal, dessen Worth-it-Experience den Screen, The Venue und Aktivitäten bei Boots kombinierte.

Bei der Veranstaltung vorgestellte Zahlen beziffern den zusätzlichen Umsatz für L’Oréal auf rund eine Million Pfund. Landsecs Fallstudie verzeichnet zudem die umsatzstärkste Verkaufswoche der Marke im Boots-Store am Piccadilly Circus sowie eine Reichweite von 11 Millionen Menschen in sozialen Medien.

HBO Max nutzte beide Flächen für einen zweitägigen Launch-Pop-up in Großbritannien, der nach Angaben der Betreiber mehr als 9,5 Millionen Impressions erzielte, begleitet von 900 Beiträgen in sozialen Netzwerken und Berichterstattung in 33 Ländern. Eine Übernahme durch BBC Studios zum 100. Geburtstag von Sir David Attenborough im Mai 2026 erreichte weltweit 1,35 Milliarden Aufrufe.

DooH-Ikonen wirken über Landesgrenzen hinaus

Eine neue, bei Truth Consulting in Auftrag gegebene Studie zu zehn Kampagnen kommt zu dem Ergebnis, dass der Screen für mehr als 33 Prozent der organischen digitalen Impressions einer Kampagne verantwortlich sein kann und einzelne Kampagnen Publikum in bis zu 107 Ländern erreichen. Die Studie wurde von den Betreibern selbst in Auftrag gegeben, das sollte bei der Einordnung berücksichtigt werden.

Das neue Screen-Format geht im Januar 2027 live.