Audio erhöht DooH-Wirkung

In 300 Edeka-Märkten hat Inovisco mit seiner Schwesterfirma Digooh seine DooH-Stelen mit Audio erweitert. Nun hat das Unternehmen von vom Marktforschungsinstitut September Strategie & Forschung untersuchen lassen, wie die zusätzliche Tonspur wirkt.

Das Ergebnis: Zusätzliches Audio für die DooH-Motive bringt 80 Prozent mehr erste Blickkontakte, 148 Prozent mehr Wiederholungsblicke und bis zu 15 Prozentpunkte mehr Werbeerinnerung. Das zeigt die Studie „The Sound of Conversion“, die im laufenden Betrieb eines Edeka-Markts erhoben wurde.

Eye-Tracking und Befragung

Für die Studie gingen 160 Marktbesucherinnen und Marktbesucher mit einer Eyetracking-Brille durch den Eingangsbereich eines Edeka-Marktes in Krefeld und wurden anschließend befragt. Auf dem DCLP am Eingang liefen vier Spots endemischer Marken im regulären Betrieb, am identischen Standort und mit variabler Ausspielung: einmal mit, einmal ohne Ton. Die Erhebung dauerte fünf Tage.

Inovisco/Digooh: Rollout von Audio-DooH bei Edeka

Über alle vier Spots hinweg stieg mit Ton die Zahl der ersten Fixationen um 80 Prozent – der Wert misst, wie zuverlässig ein Motiv den Blick überhaupt einfängt. Die Zahl der wiederkehrenden Fixationen stieg um 148 Prozent. Diese zeigt, ob der Blick nach dem Abwenden noch einmal zurückkehrt und gilt als Indikator für geweckte Neugier. Die gestützte Werbeerinnerung nahm bei allen vier Spots zu, um neun bis 15 Prozentpunkte.

Der Ton macht die Musik

Der Zugewinn verteilte sich ungleich. Ein Spot für ein Premium-Speiseeis erreichte mit Ton 111 Prozent mehr erste Fixationen und dreimal so viele Wiederholungsblicke. Ein Schokokeks-Motiv kam auf 34 Prozent mehr erste Fixationen. Bei einem Löffeleis und einem Brotaufstrich veränderte die Tonspur das Blickverhalten dagegen nicht – die Werbeerinnerung stieg, die Aufmerksamkeit nicht.

Alexander Houben, Digooh: 10.000 Stelen sind das Ziel

Den Unterschied führen die Forschenden auf die Machart der Spots zurück. Die beiden wirksamen Spots arbeiteten mit nicht-verbalen Produktgeräuschen – dem Knacken einer Schokoladenhülle, dem Brechen eines Kekses – und legten den Ton exakt auf den sichtbaren Höhepunkt. Die beiden anderen erklärten ihr Produkt sprachlich und folgten der Dramaturgie klassischer Fernsehspots.

Regeln zur Gestaltung

„Wir haben nicht nur gemessen, dass Ton wirkt, sondern vor allem, wann er wirkt und wann nicht. Für die Mediaplanung ist der zweite Teil der wichtigere. Wer einen gekürzten Fernseh- oder Social-Media-Spot auf eine Fläche legt, an der Menschen in einer Sekunde vorbeigehen, kauft Reichweite und verschenkt Wirkung – daran ändert auch eine Tonspur nichts“, sagt Frederik Horst, Marketing Director bei Inovisco.

Aus den Einzelauswertungen hat Inovisco neun Gestaltungsregeln für DooH-Kreation mit Ton abgeleitet. Interessierte können sie hier anfordern.

DooH am POS: Standort und Storytelling zählen